Richtlijn ACM: Oneerlijke volgorde en presentatie in de webshop
Kennisartikel
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft in haar leidraad ‘Bescherming van de online consument’ de grenzen vastgesteld waar verleiding overgaat in misleiding. Een van de onderwerpen in de leidraad is oneerlijke volgorde en presentatie. In dit artikel leggen we de richtlijn uit. Deze richtlijn is in november 2022 geüpdatet. Hieronder lees je de laatste versie.
Bron: ACM
Kunnen consumenten op uw website zoeken naar producten of producten vergelijken van verschillende bedrijven of consumenten? Dan toon je de zoek- of vergelijkresultaten misschien in een bepaalde volgorde. Die volgorde wordt ‘ranking’ genoemd. De ranking kan bestaan uit ‘natuurlijke’ of ‘organische’ zoekresultaten. Dus niet-betaalde zoekresultaten die gebaseerd zijn op relevantie voor de consument. Consumenten verwachten deze ‘natuurlijke’ resultaten als zij een zoekopdracht invoeren. Mogelijk neem je ook producten op in je ranking of plaats je producten hoger of prominenter omdat een bedrijf je daarvoor betaalde (‘betaalde opname’ en ‘betaalde ranking’).
De ranking kan van grote invloed zijn op de keuze van consumenten. Consumenten klikken vaak op een van de eerste zoekresultaten. Zonder te letten op de kwaliteit of relevantie van dat resultaat. Ook passen ze de ranking van de resultaten zelden aan. Als je gebruikmaakt van betaalde opname of betaalde ranking maakt de consument mogelijk een andere keuze dan bij een ranking die niet (deels) is beïnvloed door betaalde opname of betaalde ranking.
Daarom moet je duidelijk informeren hoe je zoek- en vergelijkingsresultaten sorteert. En of het gaat om een betaald aanbod. Zodat consumenten weten waar ze klikken en niet worden misleid. De informatie die je geeft moet transparant zijn. Daarbij is taalgebruik en de manier waarop je informatie presenteert van belang. Bijvoorbeeld de plaats van de informatie en de vormgeving.
Presenteer betaalde resultaten sterk afwijkend van de ‘natuurlijke’ zoekresultaten. Daarbij spelen kleur, vorm, lettertype, tekst, afbeeldingen, het formaat daarvan en de overige opmaak mee. Vermeld ook duidelijk dat er is betaald om bovenaan of op een speciale plek in de zoekresultaten te verschijnen. Dit kan door een label met daarin een tekst waaruit duidelijk blijkt dat er is betaald voor deze plek. Bijvoorbeeld “advertentie” of “betaalde positie”.
Bied je consumenten de mogelijkheid om te zoeken naar producten van verschillende bedrijven of particulieren? Informeer de consumenten dan duidelijk hoe de volgorde wordt bepaald. Meld wat de belangrijkste factoren (‘parameters’) zijn op basis waarvan de ranking van de zoek- of vergelijkingsresultaten plaatsvindt. Informeer ook hoe de factoren zich ten opzichte van andere factoren verhouden, zoals welke het zwaarst meewegen. Maak deze informatie rechtstreeks en eenvoudig toegankelijk op de pagina waar de zoek- en vergelijkingsresultaten staan. Bijvoorbeeld door een link te plaatsen naast het aanbod, die direct naar de informatiepagina leidt. Ook moet deze informatie in de algemene voorwaarden staan.
Toon zoekresultaten in een volgorde die in lijn is met de parameters die je aan de consument hebt gemeld.
Heeft een consument een zoekopdracht ingevoerd met behulp van een bepaalde sortering en filters? Presenteer je zoekresultaten dan op basis van de in de zoekopdracht aangebrachte sortering en filters.
Bied geen betaalde zoekresultaten aan zonder dat duidelijk te maken. Dus als betaald is om een advertentie een hogere of prominentere positie te geven binnen de zoekresultaten moet dat voor de consument duidelijk zijn.
Laat geen zoekresultaten weg die relevant zijn bij de zoekopdracht van de consument. Plaats voor de consument relevante zoekresultaten ook niet lager in de ranking.
Heeft een consument sorteringen en filters aangebracht? Houd je daar dan aan. Toon geen zoekresultaten die niet in lijn zijn met die sorteringen en filters.
Verstop betaalde resultaten niet tussen de natuurlijke zoekresultaten.
Maak geen misbruik van A/B-tests door ermee te bepalen hoe je informeert op een manier die zo min mogelijk effect heeft op de conversie. Dit is schadelijk voor consumenten. Want het doel van informatie is juist is dat consumenten de informatie ook daadwerkelijk zien en begrijpen. Zodat zij goed geïnformeerd kunnen besluiten of zij een product willen aanschaffen.
Gebruik geen misleidende benamingen voor sorteeropties van zoekresultaten. Door bijvoorbeeld ‘sorteer op relevantie’ of ‘sorteer op populariteit’ te gebruiken, terwijl je (onder andere) sorteert op hoogte van betaling.
In de volgende artikelen leggen we de onderdelen van de richtlijnen uit:
* Europese Commissie, Statement of Objections (SO) Google Search case (AT.39740), r.o. 353 – 359.
** L. Dogruel e.a, ‘Choosing the right app: An exploratory perspective on heuristic decision processes for smartphone app selection, Mobile Media & Communication 2015, Vol. 3(1) p. 125–144.
