Richtlijn ACM uitgelegd: Oneerlijke volgorde en presentatie in de webshop

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft in haar leidraad ‘Bescherming van de online consument’ de grenzen vastgesteld waar verleiding overgaat in misleiding. Een van de onderwerpen in de leidraad is oneerlijke volgorde en presentatie. In dit artikel leggen we de richtlijn uit.

Consumenten kunnen producten zoeken via onder andere zoekmachines, marktplaatsen, filters of vergelijkingssites. De volgorde waarin je de opties aan de consument toont, kan van grote invloed zijn op de keuze van de consument. Zo klikt de consument bij de resultaten van een online zoekopdracht in 75% van de gevallen op een van de eerste vier zoekresultaten, ongeacht de kwaliteit of relevantie.* In de appstores kiest de consument in 87% van de gevallen voor een app uit de gepresenteerde top vijf.** Mensen hebben een voorkeur voor de eerste opties die ze aangeboden krijgen, ook online.

Als bedrijf kun je invloed uitoefenen op de volgorde van zoekresultaten. Deze invloed is niet altijd in het belang van de consument. Omdat de volgorde van resultaten belangrijk is, kan de invloed van een bedrijf al snel oneerlijk worden als informatie hierover ontbreekt en als dit ertoe leidt dat de consument een andere keuze maakt dan hij zonder die invloed zou hebben gemaakt.

Volgorde en presentatie die niet gebaseerd zijn op de belangen van de consument

Wanneer consumenten online bladeren of zoeken op basis van zoekcriteria vertrouwen zij erop dat de informatie wordt gepresenteerd in een volgorde die aansluit bij de relevantie voor hen. Bedrijven baseren de volgorde echter ook op basis van criteria die in het belang zijn van het bedrijf zelf, bijvoorbeeld door de resultaten waar ze het meeste geld aan verdienen bovenaan te plaatsen. Dit komt in verschillende vormen voor:

Plaatsing op basis van economisch voordeel van de handelaar. Hiervan is sprake als je producten hoger plaatst naarmate je een groter voordeel aan de verkoop van dit product hebt. Je krijgt bijvoorbeeld een hogere marge op het product of een commissie.
Betaalde opname. Dit betekent dat je een product van een bepaald bedrijf alleen opneemt in de lijst als zij daarvoor betalen.
Personalisering van de volgorde. Dit kan leiden tot een volgorde die aansluit bij de wensen en belangen van de consument zelf, bijvoorbeeld doordat de consument zelf bepaalde voorkeuren heeft opgegeven.

Wat mag wel, wat mag niet?

Een bedrijf dat producten of diensten in een rangorde presenteert in zijn communicatie met consumenten voor het eigen en/of een ander bedrijf, moet erop letten dat je de rangorde zodanig weergeeft dat er geen sprake is van misleiding.

Dit betekent onder meer dat de aanbieder van de rangorde (wanneer deze volgt uit door de consument opgegeven voorkeuren):

geen zoekresultaten weglaat of blokkeert;
zoekresultaten ordent op basis van de in de zoekopdracht aangebracht sorteringen en filters;
deze presenteert op een neutrale manier. Bij de beoordeling hiervan spelen kleur, vorm, lettertype, tekst, afbeeldingen en het formaat daarvan, en de overige opmaak mee;
“natuurlijke" of "organische" zoekresultaten (die men op basis van relevantie zou verwachten) oplevert die relevant zijn voor de zoekopdracht van de consument.

Zijn bepaalde producten tijdelijk niet beschikbaar? Dan kan het bedrijf de keuze aan de consument laten om deze wel of niet in de resultaten op te nemen. Zo kan de consument zelf kiezen of hij bijvoorbeeld wacht tot de voorraad is aangevuld of op een andere datum gebruikmaakt van de dienst. Zijn producten helemaal niet meer beschikbaar? Dan is het voor de consument duidelijker als het bedrijf ze uit de zoekresultaten weglaat.

Rangorde gebaseerd op economisch voordeel voor de handelaar

Consumenten herkennen niet altijd welke resultaten gebaseerd zijn op rangorde in het voordeel van het bedrijf. Ze passen de manier waarop de website de rangorde presenteert ook zelden aan. Boodschappen bij betaalde resultaten worden niet altijd gezien, begrepen of herkend.

De effectiviteit van transparantie over de wijze waarop rangorde tot stand komt is sterk afhankelijk van de wijze waarop een bedrijf hierover transparant is. Bedrijven kunnen met a/b-tests een transparantiemaatregel kiezen die zo min mogelijk effect heeft op het gedrag van consumenten, waardoor ze nog steeds de producten verkopen waaraan ze zelf het meeste geld verdienen, en niet zozeer het product dat het meest relevant is voor of in het belang is van de consument. Dit is schadelijk voor consumenten, omdat het doel van transparantieverplichtingen is dat de consument deze informatie ook daadwerkelijk ziet en begrijpt en op basis hiervan een goed geïnformeerd besluit over een transactie kan nemen.

Gezien de grote effecten van rangorde op de keuze van consumenten en de beperkte effectiviteit van transparantie, vindt de ACM dat betaalde ranking in sommige gevallen misleidend kan zijn. Zelfs als het bedrijf hierover informeert. Bij vergelijkingen van producten die voor de consument moeilijk te begrijpen zijn, veel geld kosten of noodzakelijk zijn is misleiding ernstiger. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn bij zorgverzekeringen of energiecontracten. Transparantie kan in sommige gevallen een oplossing zijn voor bedrijven om betaalde rangorde te blijven gebruiken, maar dan moet het bedrijf wel aan de volgende voorwaarden voldoen. Het bedrijf:

geeft voldoende duidelijk aan welke criteria het gebruikt bij het bepalen van de volgorde;
informeert de consument op een duidelijke en prominente manier als de volgorde van zijn zoekresultaten wordt beïnvloed door de (financiële) relaties die het bedrijf dat de zoekresultaten aanbiedt heeft met bedrijven die in de zoekresultaten staan;
geeft ‘tegen betaling’-zoekresultaten een voldoende duidelijk label, bijvoorbeeld als een betaling is ontvangen voor een vooraf bepaalde of prominente positie;
onderscheidt 'tegen betaling'-zoekresultaten voldoende duidelijk van ‘niet tegen betaling’;
houdt zich aan alle bovenstaande voorwaarden bij alle manieren van zoeken, dus zowel voor algemene als gespecialiseerde zoekdiensten van een zoekdienstenbedrijf.

Meer weten over de richtlijnen?

In de volgende artikelen leggen we andere richtlijnen uit:

* Europese Commissie, Statement of Objections (SO) Google Search case (AT.39740), r.o. 353 – 359.
** L. Dogruel e.a, ‘Choosing the right app: An exploratory perspective on heuristic decision processes for smartphone app selection, Mobile Media & Communication 2015, Vol. 3(1) p. 125–144.