Richtlijn ACM uitgelegd: De do’s en don’ts bij reviews, testimonials en likes

telefoon met like follow comment

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft in haar leidraad ‘Bescherming van de online consument’ de grenzen vastgesteld waar verleiding overgaat in misleiding. Een van de onderwerpen in de leidraad is het inzetten van sociaal bewijs. In dit artikel leggen we de richtlijn uit.

Uit recent onderzoek van Thuiswinkel.org in samenwerking met Motivaction blijkt dat 40% van de consumenten reviews meeneemt in zijn keuze voor een bepaalde webwinkel. Positieve ervaringen van andere klanten kunnen potentiële klanten overtuigen om voor jouw webshop te kiezen. Een consument kan zijn mening delen via verschillende kanalen en op verschillende manieren. Bedrijven kunnen het vertrouwen van consumenten in hun producten stimuleren door te verwijzen naar de ervaringen van anderen met het product, zogenoemd ‘sociaal bewijs’. De technieken die gebruikmaken van het sociaal bewijs-principe beïnvloeden het gedrag van consumenten door het keuze- en aankoopproces te versnellen. Daardoor kijken consumenten minder kritisch naar het product en zijn ze minder geneigd om producten te vergelijken.

Ook via deze technieken kan dus misleid worden. De ACM onderscheidt verschillende technieken en methoden.

Online reviews

Consumenten gebruiken reviews om aanvullende informatie te krijgen of als controlemiddel. De ACM heeft eerder richtlijnen gepubliceerd voor bedrijven voor het gebruik van online reviews. Reviews worden doorgaans door een extern bedrijf beheerd. Bij Thuiswinkel.org maken we bijvoorbeeld gebruik van KiyOh. Bedrijven maken gebruik van reviews door bijvoorbeeld positieve reviews prominent op hun website te plaatsen of alléén de positieve reviews over het verkochte product te plaatsen.

Het is niet altijd even duidelijk of de reviews van echte personen afkomstig zijn. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld ook zelfverzonnen reviews plaatsen of verhalen van personen aanhalen die geen gebruik hebben gemaakt van het geleverde product. Soms betalen bedrijven anderen om reviews te plaatsen, bijvoorbeeld in het geval van influencers. Ook is het niet altijd duidelijk of het aantal positieve reviews zich wel reëel verhoudt tot het aantal negatieve reviews, of tot het totaal aantal reviews.

De do’s en don’ts bij online reviews

  • Een bedrijf mag geen valse reviews of aanbevelingen maken of daar opdracht toe geven.
  • Het bedrijf mag negatieve en positieve reviews niet ongelijk behandelen bij plaatsing en de positieve reviews te éénzijdig uitlichten.
  • Een bedrijf moet reviews van consumenten zo plaatsen dat duidelijk is op welk product of welke aanbieder ze betrekking hebben. Wanneer een bedrijf een review of een aanbeveling koppelt aan een ander product of een andere aanbieder dan bedoeld door de consument, dan is dat misleidend.

Een bedrijf dat reviews publiceert moet consumenten informatie geven over de vraag van wie de reviews afkomstig kunnen zijn. Kan iedereen een review achterlaten? Of kan het bedrijf garanderen dat alleen echte consumenten die het product ook daadwerkelijk hebben gekocht een review kunnen schrijven? Deze informatie wordt beschouwd als essentieel en moet dus duidelijk zichtbaar op een prominente plaats worden gegeven.

Als een bedrijf garandeert dat het alleen reviews publiceert van consumenten die het product hebben gekocht, dan moet het bedrijf de consument ook duidelijk informeren over de processen en controlemechanismen die het heeft ingebouwd om dat te kunnen garanderen. Heeft het bedrijf geen adequate processen en controle mechanismen om dit te garanderen? Dan mag het niet beweren of de indruk wekken dat de reviews afkomstig zijn van echte consumenten.

Testimonials

Een testimonial is ook een beoordeling door een consument over (een product van) een bedrijf. Testimonials worden verzameld en beheerd door het bedrijf dat het product verhandelt. Bedrijven hebben daarmee zelf de volledige regie over de inhoud van een testimonial. Als een bedrijf personen inzet voor een positieve testimonial, dan is voor consumenten niet duidelijk of die personen hiervoor een voordeel ontvangen, of zij het product daadwerkelijk gebruikt hebben, of dat het gaat om een combinatie van beide factoren.

Wat mag niet bij testimonials?

Een bedrijf mag testimonials gebruiken, maar er mogen geen onwaarheden in staan. Een testimonial waarin een ervaring wordt gedeeld, moet een ervaring van een ‘echte’ consument zijn. Als de consument een voordeel ontvangt voor het schrijven van een testimonial, dan moet dat er duidelijk bij staan. 

Volgers en likes

Bedrijven kunnen het aantal volgers of likes (of andere consumentenwaarderingssystemen) inzetten om een positieve indruk te wekken over de waardering van hun product. Er zijn bedrijven die nepvolgers en neplikes verkopen aan andere bedrijven om het bedrijf zo populairder te laten lijken dan het daadwerkelijk is. Daardoor kan een consument een keuze maken voor het product (mede) doordat hij denkt dat het een door anderen gewaardeerd product is, terwijl dat niet zo hoeft te zijn. De neiging die keuze te maken is sterker wanneer kennissen of vrienden van de consument worden vermeld in de opsomming van volgers of likes.

Wat mag niet bij volgers en likes?

Een bedrijf mag geen nepvolgers, neplikes of andere nepwaarderingssystemen gebruiken om zijn online uitingen te promoten.

Activiteitsaanduidingen

Bedrijven kunnen berichten op hun website plaatsen die aangeven wat de activiteiten en acties zijn (geweest) van andere consumenten. Deze berichten komen in verschillende vormen voor, van statisch tot dynamisch en van abstract tot specifiek. Zo kunnen bedrijven die: 

  • aangeven dat andere consumenten zojuist een product hebben gekocht, zoals “Mariska en John hebben zojuist deze headset gekocht”;
  • aangeven hoeveel consumenten een bepaald item in hun winkelwagen hebben liggen, zoals “op dit moment hebben 46 mensen deze jurk in hun winkelwagen”;
  • aangeven hoeveel mensen er op dit moment op de website zijn, zoals “er zijn nu 287 bezoekers op de website”;
  • aangeven hoeveel consumenten het product nu bekijken, zoals “op dit moment bekijken 12 mensen dit hotel”;
  • aangeven hoeveel consumenten het product gekocht hebben, zoals “dit product is 3000 keer verkocht”, of meer abstract: “dit product is het meest verkocht op deze website”.

Deze boodschappen spelen in op de neiging van consumenten om naar het gedrag van anderen te kijken en dit over te nemen, vooral bij twijfel. Daarnaast spelen ze ook vaak in op de perceptie van schaarste, door consumenten de indruk te geven dat er mogelijk anderen zijn die het product kopen als ze niet snel genoeg handelen.

Wat mag niet bij activiteitsaanduidingen?

Een bedrijf mag activiteitsaanduidingen gebruiken, maar er mogen geen onwaarheden of onvolledigheden in staan. Een activiteitsaanduiding moet gebaseerd zijn op de werkelijke activiteit van consumenten. Ze mogen daarnaast geen valse indruk geven van de beschikbaarheid of populariteit van producten, door relevante informatie weg te laten. De boodschap “er kijken op dit moment 76 mensen naar deze vlucht” is misleidend als een consument gezocht heeft op een specifieke datum, terwijl de boodschap gaat over alle mogelijke data. Het wekt de indruk dat de vlucht op die datum door 76 mensen wordt bekeken, terwijl dat niet het geval is.

Meer weten over de richtlijn? Lees hier alle artikelen

Voldoe aan de wettelijke eisen koop op afstand  

Wil je zeker weten dat je voldoet aan je rechten en plichten als verkoper, sluit je dan aan bij Thuiswinkel.org. Onafhankelijke juristen checken of je voldoet aan de wettelijk eisen. Ben je door de certificering heen, dan voldoe je aan de geldende wet- en regelgeving. Heb je daarna nog vragen, bijvoorbeeld over de eisen van deze richtlijn, dan staan onze juristen Ank van Heeringen en Vincent Romviel (gratis) voor je klaar via

Meer informatie over het lidmaatschap