Van merk naar marktleider: zo bouw je een future-proof marketplace-strategie

Hoe win je als merk op marketplaces als bol, Amazon en TikTok? Dat is dé centrale vraag voor de expertgroep Winning on marketplaces: van merk naar marktleider. Onder leiding van 10XCREW, met ChannelEngine en bol. als hosts, duikt deze groep in de drie bouwstenen van een toekomstbestendige marketplace-strategie: advertising, internationale expansie en organisatie.

Vandaag spreken we Emile Valkestijn, CCO bij 10XCREW, en Ilse Boers, Retail Media consultant bij bol., over het onderzoek van de Shopping Tomorrow expertgroep.

Leren van de praktijk, niet van de theorie

Wat deze expertgroep uniek maakt, is de nadruk op praktijkvoorbeelden. Volgens Emile Valkestijn, voorzitter van de groep, is het doel om concrete, toepasbare inzichten te bieden. “Het is geen droge theorie, maar echte cases van merken die we allemaal kennen, zoals Calex, Jack Link’s en Rogelli,” zegt Emile. “Deze merken delen hun ervaringen en resultaten, zodat anderen zich kunnen herkennen in hun situatie en weten wat wel en niet werkt.”

Ook Ilse Boers benadrukt het belang van de samenstelling van de groep. “We hebben deelnemers uit elektronica, fashion, FMCG en nicheproducten. Door al die verschillende invalshoeken ontstaan er waardevolle gesprekken en herkenbare vraagstukken uit de praktijk. De case van Calex is daar een goed voorbeeld van.”

Cases als bouwstenen van de strategie

In de bluepaper, die in oktober uitkomt, worden drie cases in detail besproken:

• Calex onderzoekt hoe displaycampagnes op bol. bijdragen aan merkbekendheid en conversie.
• Jack Link’s kijkt naar de inzet van Amazon DSP voor een sterkere aanwezigheid in Duitsland en het VK, met als doel incrementele verkopen te stimuleren.
• Rogelli bespreekt hoe een schaalbare, klantgerichte logistieke keten wordt opgezet om internationale groei mogelijk te maken, met behulp van een 3PL in de UK.

Ilse licht de Calex-case toe: “Veel merken zetten Sponsored Products in met het oog op directe conversie. Sommige merken ervaren dat het creëren van draagvlak binnen hun eigen organisaties voor campagnes hoger in de funnel, met als doel nieuwe potentiële kopers te bereiken of connecten met in market shoppers, een uitdaging kan zijn. In deze case hebben we gewerkt met KPI’s zoals brand involvement en new to brand, om inzichtelijk te maken wat een awareness- of consideration campagne daadwerkelijk kan bijdragen aan de merkdoelstellingen op bol.”

Advertising: van zichtbaarheid naar conversie

In een steeds competitievere marketplace-omgeving is advertising essentieel voor merkopbouw en succes. Emile legt uit: “De platformen zijn open, wat betekent dat er veel concurrentie is. Voor consumenten is het vaak niet duidelijk of ze te maken hebben met een kwaliteitsmerk of een goedkoop alternatief. Advertising helpt merken zich te onderscheiden.”

De expertgroep onderzoekt hoe merken een full-funnel advertisingstrategie kunnen opzetten, van branding tot performance, en welke rol platformspecifieke advertentiemogelijkheden daarbij spelen. “Je moet zowel organisch als via betaalde kanalen presteren om goed te kunnen ranken,” zegt Emile.

Bij bol. wordt deze aanpak in de praktijk gebracht. “We starten vaak met sponsor products om laag in de funnel conversies te optimaliseren,” zegt Ilse. “Daarnaast kijken we samen met merken hoe we haar aandeel in een relevante categorie op Bol kunnen vergroten, door nieuwe klanten aan te trekken uit de groep van totaal shoppers die momenteel niet bij het merk kopen. Die mediabenadering richt zich enerzijds op het aantrekken van nieuwe klanten via merkzichtbaarheid en overweging en anderzijds op het behouden en laten groeien van bestaande klanten via loyaliteitsversterkende tactieken.”

Internationale groei via marketplaces

Marktplaatsen bieden merken een unieke kans om internationaal op te schalen, maar alleen als de strategie goed is afgestemd op de verschillende markten. Dit gaat verder dan vertalen – het betekent ook het aanpassen van je merkstrategie aan lokale cultuur, consumentengedrag en marktstructuur.

Emile benadrukt: “Internationale expansie via marketplaces vereist een robuuste logistieke strategie. Je moet je supply chain goed op orde hebben, zeker als je via een derde partij, zoals een 3PL, werkt. Rogelli laat zien hoe zij dat in de praktijk doen voor Engeland.”

Organisatie & structuur: het ideale marketplace-team

Een sterke organisatie is de basis voor succesvol werken met marketplaces. Emile vertelt: “Het ideale marketplace-team verschilt per fase van de bedrijfsontwikkeling, maar specialisme is altijd belangrijk. Je kunt niet alles doen met een generalist – je hebt experts nodig.”

Ilse ziet dat er in teams steeds meer aandacht komt voor retail media. “Waar eerder vooral op performance advertising werd gefocust, groeit nu het besef dat merkopbouw via marketplaces minstens zo belangrijk is. Dat vraagt om nieuwe kennis en vaardigheden, zodat teams zowel de korte- als langetermijndoelen kunnen realiseren.”

TikTok Shop & social commerce: opkomende kansen

Een opkomend thema binnen de expertgroep is TikTok Shop, een nieuwe manier om te verkopen via sociale platformen. TikTok Shop is al actief in de VS, VK, Duitsland en andere markten, en wordt in Nederland binnenkort gelanceerd. De groep onderzoekt wat merken kunnen leren van de eerste ervaringen, zoals die van Pink Gellac.

Emile ziet social commerce als een opkomende kans, maar benadrukt dat het platform ook uitdagingen met zich meebrengt, zoals het KYC-proces (Know Your Customer). “Merken moeten leren hoe ze TikTok Shop kunnen opzetten, maar ook hoe ze de barrières zoals KYC kunnen overwinnen,” zegt hij.

Waarom je de bluepaper moet downloaden

De bluepaper die in oktober verschijnt, biedt niet alleen strategische inzichten, maar ook hands-on, concrete cases die merken helpen de stap naar een succesvolle marketplace-strategie te zetten. “Van de nieuwste advertentiemogelijkheden tot praktische tips voor internationale expansie en teamstructuur: deze gids helpt je om je merk op marketplaces te laten groeien,” zegt Emile.

Ilse vult aan: “Vooral voor bedrijven die naast sponsor products ook hoger in de funnel willen adverteren, is deze bluepaper interessant. Je krijgt inzicht in hoe andere merken dat aanpakken, welke KPI’s ze meten en hoe je intern draagvlak creëert voor aantrekken van nieuwe klanten via merkzichtbaarheid en overweging. ”