Omnichannel strategie in de praktijk

Klantrelaties ontstaan bij een eerste interactie, maar ze eindigen feitelijk nooit. Ze bestaan in de som van alle ervaringen die een klant heeft met je merk. De klantreis stopt dus ook niet bij een transactie, maar verloopt in loops zonder eindpunt. Het denken in traditionele funnels moet plaats maken voor denken in kanaalonafhankelijke ecosystemen. Omdat de klant daarin centraal staat, is het ondenkbaar de strategie te bepalen of verfijnen zonder hem.

Dat stelt de expertgroep Omnichannel Strategy and Transformation van ShoppingTomorrow, voorgezeten door Merkle. Het bedrijf is ook host van de groep, samen met Google.

Volledig geïntegreerde klantreis

De experts constateren dat digitaal winkelen door de uitbraak van de coronacrisis een hoge vlucht heeft genomen, maar dat fysieke winkels een rol van betekenis zullen blijven spelen voor de consument van de toekomst. Hij wisselt continu van kanaal, waardoor een volledig geïntegreerde oneindige klantreis voor bedrijven essentieel is. Aan de basis daarvan ligt een gedegen omnichannel strategie, de benodigde ‘stip aan de horizon’ voor elke e-commerce partij volgens de experts.

Omnichannel Maturity Framework

De expertgroep presenteert een Omnichannel Maturity Framework, waarmee organisaties inzichtelijk kunnen maken hoe ze ervoor staan, waar ze naartoe zouden willen en wat ze daarvoor moeten doen. Het framework bestaat uit vijf verschillende onderdelen.

1. Visie en draagvlak

Het vormen van een visie helpt bij het in kaart brengen van het onderscheidend vermogen van een onderneming. Dat vermogen bestaat alleen als de klant daadwerkelijk voordeel ziet. Dominantie- en differentiatieattributen zouden uitgangspunt voor klantinteracties moeten zijn. Draagvlak is onontbeerlijk om de visie in de praktijk te kunnen brengen.

2. Organisatie

Voor het slagen van de beoogde omnichannel transformatie is draagvlak niet genoeg: het is essentieel dat de organisatie erop is ingericht. Hierbij moet ze mogelijk overstappen op een andere organisatiestructuur, met nieuwe rollen. Daarnaast is het van belang een specifieke werkwijze aan te houden die het mogelijk maakt om vanuit de klant te werken.

3. Audiences en measurement

Een goed beeld van de klant is alleen te realiseren als hij zich in de verschillende kanalen kenbaar maakt. Een zogenoemde identifier, bijvoorbeeld in de vorm van een klantenkaart, is de sleutel voor een 360 gradenklantbeeld. Automatisering kan helpen omnichannel audiences samen te stellen die ook dynamisch kunnen zijn: daarmee kan iemand steeds wisselen van groep, waarmee de strategie van een klant min of meer realtime wordt gewijzigd en er sprake is van personalisatie.

4. Activatie

Een goede klantervaring leidt tot extra uitgaven, en klanten die verschillende kanalen gebruiken besteden meer dan klanten in een enkel kanaal. Deze onderzoeksfeiten benadrukken het belang van goede relaties en een persoonlijke benadering over de kanalen heen. Bij een omnichannel organisatie hoort een omnichannel datastrategie. Analisten en marketeers bepalen de juiste tijd en plaats om klanten gericht te activeren. Dit kan alleen als de organisatie holistisch aan de customer journey kan werken.

5. Marketingtechnologie

Marketingtechnologie speelt een cruciale rol in de vormgeving van waardevolle klantrelaties. Zonder een geïntegreerde technologie is het leveren van een toekomstbestendige omnichannel klantervaring volgens de expertgroep onmogelijk. Technologie mag echter nooit een doel op zich zijn: het is een middel om de klantreis beter te maken. Het slagen van omnichannel transformatie vergt geen ‘projectmentaliteit’, maar een ‘procesmentaliteit’ met een continu karakter.

De klant als constante

COVID-19 heeft het belang van een omnichannel winkelervaring vergroot, besluiten de experts, maar de pandemie heeft ons vooral geleerd dat verandering zich snel kan aandienen. Bedrijven zullen zich daarom zo moeten organiseren dat ze te allen tijde klaar zijn om mee te bewegen. De klant is de constante factor: hij is en blijft de spil waar alles om draait. Zijn stem moet dan ook worden gehoord bij het uitzetten of aanpassen van de strategie. De doorvertaling hiervan dient van organisatiestructuur tot campagnetactieken plaats te vinden.

Omnichannel maturity

De bluepaper over omnichannel maturity is kosteloos te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, het kennisnetwerk van Thuiswinkel.org.