Klantinteractie van de toekomst vraagt nu om visie

Dat stelt de expertgroep AI, Conversational: the next level of Customer Interaction van ShoppingTomorrow, het actieve Nederlandse netwerk voor professionals in digital commerce. De groep wordt gehost door Achmea, Avanade en Microsoft. Net als in voorgaande jaren vervult Customer Journey Experts de voorzittersrol in dit gezelschap deskundigen over de toekomst van klantinteractie.

Voor de experts is duidelijk hoe die toekomst eruit ziet: meer en meer verwachten klanten een persoonlijke ervaring, mogelijk gemaakt door AI en conversational technieken, aangevuld met quantum computing en inzichten uit de neurowetenschap. Consumenten omarmen de nieuwe mogelijkheden haast als vanzelfsprekend; nu al zien ze de voordelen van een benadering op maat bij Netflix en Spotify en van de persoonlijke winkelervaringen bij onder andere Albert Heijn, Amazon en Zalando. “Daarnaast staat er een leger start-ups klaar om de nieuwe mogelijkheden om te zetten in disruptieve businessconcepten en zo tot een hoger niveau van klantinteractie te komen”, schrijft de expertgroep in zijn bluepaper.

Het individuele tijdperk staat voor de deur (Bron: Customer Journey Experts)

In de bluepaper staan de experts stil bij de nieuwe technologieën die uiterst persoonlijke interactie mogelijk maken. In een ander hoofdstuk schetsen ze hoe klanten technologieën snel omarmen, denk aan de opkomst van videobellen in coronatijd, maar ook aan de adoptie van spraakassistenten, TikTok en virtual reality-omgevingen. Allemaal beïnvloeden ze de ervaring, het gedrag én het verwachtingspatroon van consumenten. AI-gedreven conversational toepassingen ontwikkelen zich razendsnel door, ze kunnen klanten steeds beter herkennen en ook hun emoties steeds beter interpreteren. Het maakt de content in klantconversaties persoonlijker, en almaar beter afgestemd op individuele voorkeuren en actuele behoeftes.

De echte uitdaging om bij te blijven zit hem niet in de technologie, maar in de orkestratie van klantinteractie, aldus de expertgroepleden op basis van de ervaringen bij hun eigen organisaties. Die zijn vaak opgedeeld in silo’s, en bij conversational oplossingen denken ze primair aan kostenbesparingen. Langzaam raken de organisaties echter doordrongen van het belang van direct klantcontact, de beschikking over individuele klantdata en de verrijking daarvan. “Ze vinden het nog wel moeilijk om die waarde uit te drukken in businesspotentie en uit te werken in businesscases met een andere scope dan besparing”, aldus de experts.

Om over te stappen van een one-size-fits-all-benadering op zo specifiek mogelijke interacties, moeten organisaties afdelingsoverstijgende customer journeys en bijbehorende functionaliteiten ontwikkelen. Functionaliteiten die business rule-gedreven worden ingezet om realtime en schaalbaar ultieme personalisatie toe te passen. Daarvoor moeten organisaties weten wie de eigenaar van een conversatie is, wat vaak niet het geval is, en andere succesparameters annex KPI’s gaan hanteren. Het steeds gedetailleerder verzamelen en inzetten van klantdata maakt ook juridische, compliance- en privacykwesties belangrijker. De verantwoordelijkheid voor het goed omgaan met data en AI kan volgens de experts niet anders dan op een afdelingoverstijgend niveau worden belegd.

Makkelijker gezegd dan gedaan allemaal, realiseert de expertgroep zich. “Alleen als in de top van organisaties wordt onderkend dat dit de nieuwe realiteit is, en als dit besef wordt vertaald in een visie, doelstellingen en KPI’s, zijn er slagingskansen. Om de top van de organisaties mee te krijgen, kan het helpen om op een lager niveau al te gaan experimenteren met nieuwe communicatiemogelijkheden en de meerwaarde daarvan inzichtelijk te maken.”

De bluepaper over de toekomst van klantinteractie is gratis te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, de innovatiemotor van Thuiswinkel.org. Op Shoppingtomorrow.nl zijn ook de bluepapers van voorgaande jaren op te vragen.