AI Act: wanneer moet een webshop melden dat AI is gebruikt?

Vanaf 2 augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI Act. Veel webshops gebruiken inmiddels AI voor klantenservice, contentcreatie, productvisualisaties en marketing. Maar wanneer moet je klanten informeren dat AI is ingezet?

Het goede nieuws voor webshops: de AI Act bevat géén algemene verplichting om iedere AI-gegenereerde afbeelding, tekst of video als zodanig te labelen. De transparantieverplichtingen gelden alleen in specifieke situaties.

Eerst belangrijk: ben je aanbieder of gebruiker van een AI-systeem?

De AI Act maakt onderscheid tussen aanbieders (providers) en gebruiksverantwoordelijken (deployers) van AI-systemen.

Een aanbieder ontwikkelt een AI-systeem of brengt het onder eigen naam op de markt. Denk aan leveranciers van AI-chatbots, AI-agents of generatieve AI-systemen (inclusief GPAI). Een gebruiksverantwoordelijke gebruikt een AI-systeem binnen zijn bedrijfsactiviteiten.

Voor webshops is dit onderscheid belangrijk, omdat veel transparantieverplichtingen uit artikel 50 juist bij de aanbieder van het AI-systeem liggen. De aanbieder moet er bijvoorbeeld voor zorgen dat gebruikers van een chatbot weten dat zij met AI communiceren.

Voor webshops als gebruiker van AI is vooral de transparantieverplichting rond deepfakes relevant.

Deepfakes: wanneer geldt er een transparantieverplichting?

De AI Act (artikel 50 lid 4) verplicht gebruiksverantwoordelijken van een AI-systeem om transparant te zijn wanneer zij een deepfake publiceren. Een deepfake is:

• door AI gegenereerd of gemanipuleerd beeld-, audio- of videomateriaal
• dat een gelijkenis vertoont met bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen, en
• door een persoon ten onrechte voor authentiek of waarheidsgetrouw zou worden aangezien.

Deepfake in de AI Act is dus breder dan het bekende voorbeeld van een BN’er iets laten zeggen of doen wat hij nooit heeft gezegd of gedaan. Ook voorwerpen en gebeurtenissen die voor authentiek of waarheidsgetrouw kunnen worden gezien kan onder deepfake vallen.

Voor de vraag of de betreffende content ten onrechte voor authentiek of waarheidsgetrouw kan worden gezien, is niet vereist dat de gebruiksverantwoordelijke de intentie heeft om te misleiden. Het gaat om een objectieve beoordeling. Bij deze beoordeling is niet de hypothetische „gemiddelde” persoon van wie wordt verwacht dat hij of zij met de content in aanraking komt relevant. Er moet rekening worden gehouden met het redelijkerwijs te verwachten publiek. Denk aan kinderen, ouderen of personen met een lagere AI-geletterdheid.

Voorbeeld 1: AI-model voor kleding

Een modewebshop gebruikt een volledig door AI gegenereerd model dat eruitziet als een echt persoon die de kleding draagt. Omdat consumenten kunnen denken dat zij naar een echte persoon kijken, zal moeten worden voldaan aan de transparantieverplichting.

Voorbeeld 2: Voorbeeld: virtuele influencer

Een webshop zet een realistisch ogende AI-influencer in die producten aanbeveelt via social media of op de website. Wanneer voor het publiek niet duidelijk is dat deze persoon niet echt bestaat, kan sprake zijn van een deepfake waarvoor de transparantieverplichting geldt.

Wat is meestal géén deepfake?

Niet iedere AI-bewerking valt onder de transparantieverplichting. Als een webshop met AI een bestaande productfoto bewerkt en de bewerking betreft bijvoorbeeld de achtergronddetails (bijvoorbeeld het verwijderen van voorbijgangers), aanpassingen aan de belichting en kleurcorrectie.

AI-chatbots: transparantieplicht, maar vooral voor de aanbieder

Veel webshops gebruiken AI-chatbots voor klantenservice. Bij AI-systemen die rechtstreeks met mensen communiceren geldt een transparantieverplichting: gebruikers moeten weten dat zij met een AI-systeem communiceren. De AI Act legt deze verplichting echter primair bij de aanbieder van het AI-systeem. Die moet ervoor zorgen dat het systeem zo is ontworpen dat gebruikers worden geïnformeerd dat zij met AI communiceren.

Let ook op het consumentenrecht

Los van de AI Act blijft het algemene consumentenrecht gelden. Webshops mogen consumenten niet misleiden over een product of dienst. Een AI-afbeelding moet daarom altijd een correcte indruk geven van het product dat wordt verkocht.

Wat betekent dit concreet voor webshops?

• bepaal of je optreedt als aanbieder of gebruiker van een AI-systeem;
• controleer of je AI-content gebruikt die als deepfake kan worden gezien;
• zorg voor een duidelijke vermelding bij deepfakes;
• controleer of AI-chatbots herkenbaar zijn als AI;
• voorkom dat productfoto's of marketinguitingen consumenten misleiden.

Vragen?

Heb je hierover vragen? Neem dan gerust contact op met onze juridische afdeling via juridisch@thuiswinkel.org.