Mag je een klant mailen over zijn verlaten winkelwagen? Dit zijn de spelregels.

Dit artikel is geschreven door ICTRecht, business partner van Thuiswinkel.org.

Iemand bezoekt je webshop, legt een product in de winkelwagen, vult zijn e-mailadres in en haakt vervolgens af. Geen aankoop, geen bericht, gewoon weg. Dit overkomt veel online webshops: afhankelijk van de branche wordt tussen de 65% en 80% van alle winkelwagens verlaten zonder dat er een bestelling wordt afgerond.[1]

De gedachte om die potentiële klant een vriendelijke herinnering te sturen is dan ook begrijpelijk, en verleidelijk. Maar let op: een verlaten-winkelwagen-mail sturen is niet zomaar toegestaan. Wie de regels niet kent, loopt een serieus juridisch risico.

Een verlaten-winkelwagen-mail is gewoon direct marketing

Een e-mail die iemand aanspoort om een aankoop alsnog af te ronden, valt juridisch gezien onder direct marketing. Dat geldt ongeacht hoe vriendelijk of behulpzaam de toon van de mail is. Bepalend is de commerciële bedoeling van de verzender, niet de vorm.

Voor direct marketing via e-mail geldt op grond van de Telecommunicatiewet (artikel 11.7) een helder principe: je hebt voorafgaande toestemming nodig van de ontvanger. Dat is de opt-in-vereiste. Heb je die toestemming niet? Dan mag je simpelweg niet mailen, tenzij je een beroep kunt doen op de klantrelatie-uitzondering.

De klantrelatie-uitzondering: minder ruim dan je denkt

De klantrelatie-uitzondering geldt uitsluitend als er daadwerkelijk een eerdere aankooptransactie heeft plaatsgevonden én de e-mail betrekking heeft op eigen gelijksoortige producten of diensten. Bij een verlaten winkelwagen is geen koopovereenkomst tot stand gekomen. Er bestaat dan geen klantrelatie waarop een beroep kan worden gedaan.

Zelfs als er al een klantrelatie bestaat, gelden aanvullende voorwaarden op grond van de Telecommunicatiewet:

• De klant moet duidelijk en eenvoudig de mogelijkheid hebben gekregen om kosteloos bezwaar te maken tegen het ontvangen van dergelijke e-mails.
• Die mogelijkheid moet worden geboden op het moment dat het e-mailadres wordt verzameld én in elke daaropvolgende e-mail.

 Wordt niet aan deze voorwaarden voldaan, dan geldt ook hier de hoofdregel: zonder toestemming, geen mail.

Wat zegt de toezichthouder?

Dit is geen theoretisch risico. De privacytoezichthouder van de Duitse deelstaat Hessen ontving in 2024 meerdere klachten van consumenten die zonder toestemming een herinnering kregen over hun verlaten winkelwagen. In alle onderzochte gevallen volgde een officiële waarschuwing op grond van de AVG. Verdere sancties bleven achterwege omdat de betrokken webshops snel handelden: ze pasten hun systemen aan en verwijderden de onrechtmatig verzamelde persoonsgegevens.[2]

Voor Nederlandse webshops is dit een duidelijk signaal. In Nederland houdt de ACM toezicht op de spamregels uit de Telecommunicatiewet en de Autoriteit Persoonsgegevens op de naleving van de AVG. Beide kunnen handhavend optreden, inclusief het opleggen van boetes.

Hoe doe je het wél goed?

Goed nieuws: verlaten-winkelwagen-mails zijn prima in te zetten, zolang je de basis op orde hebt. Geldige toestemming moet vrij, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig zijn. In de praktijk vertaalt dat zich naar vier concrete stappen.

1. Voeg een apart opt-in-vakje toe

Vraag actief toestemming, bijvoorbeeld bij het aanmaken van een account of aan het begin van het bestelproces. Gebruik hiervoor een apart, niet vooraf aangevinkt vakje, los van de algemene voorwaarden of andere toestemmingen. Combineer dit vakje nooit met andere opt-ins, want dan voldoet de toestemming niet aan de eis van specificiteit.

Voorbeeld: ☐ "Ja, ik wil een herinnering ontvangen als ik mijn bestelling niet heb afgerond."

Twijfel je of je aan alle voorwaarden van de uitzondering voldoet? Vraag dan voor de zekerheid toch toestemming. Dat voorkomt discussie achteraf over de vraag of aan alle voorwaarden van de uitzondering is voldaan.

2. Vermeld het gebruik in je privacyverklaring

Leg in je privacyverklaring expliciet uit dat het e-mailadres ook wordt gebruikt voor verlaten-winkelwagen-mails, op welke juridische grondslag dit gebeurt en hoe lang de gegevens worden bewaard. Dit is een verplichting vanuit de AVG, maar het vergroot ook het vertrouwen van je klanten. Transparantie werkt.

3. Registreer de toestemming aantoonbaar

Zorg dat je kunt laten zien wie wanneer toestemming heeft gegeven, en waarvoor. Dit is nodig om te voldoen aan de verantwoordingsplicht onder de AVG. Bewaar deze registratie zorgvuldig, want bij een eventuele klacht of controle is dit je voornaamste bewijs.

4. Stuur alleen aan wie toestemming heeft gegeven

Richt je systemen zo in dat verlaten-winkelwagen-mails uitsluitend worden verstuurd aan contacten met een vastgelegde opt-in. Dit is een technische stap, maar een essentiële. Een toestemmingsvakje op je website heeft weinig waarde als je e-mailsysteem er geen rekening mee houdt. Geef ontvangers daarnaast in elke mail een eenvoudige en kosteloze afmeldmogelijkheid en verwerk afmeldingen direct: toestemming intrekken moet net zo makkelijk zijn als toestemming geven.

Dit geldt ook buiten de verlaten-winkelwagen-mails

De regels zijn niet beperkt tot winkelwagens. Dezelfde logica geldt voor elk onvoltooid formulier waarbij een e-mailadres is achtergelaten. Wil je iemand via e-mail bewegen om alsnog een actie af te ronden, dan gelden dezelfde spelregels. Denk bijvoorbeeld aan:

• Begonnen maar niet verstuurde offerteaanvragen
• Inschrijfformulieren voor evenementen die niet zijn voltooid
• Donatieformulieren waarbij het proces halverwege is afgebroken
• Productconfiguraties of proefaanvragen (o.a. proefabonnementen of proefpakketten)

In al deze gevallen geldt: geen voltooide handeling betekent geen klantrelatie, en geen klantrelatie betekent geen direct marketing mail zonder voorafgaande toestemming.

Kortom

Een verlaten-winkelwagen-mail is een effectief instrument, maar alleen als de basis op orde is. Het invullen van een e-mailadres is géén toestemming. Zorg voor een actieve opt-in, leg die toestemming aantoonbaar vast, beschrijf het in je privacyverklaring en richt je systemen er technisch op in. Wie dat doet, kan verlaten-winkelwagen-mail inzetten op een manier die zowel commercieel effectief als juridisch verantwoord is.

Wil je weten of jouw huidige aanpak voldoet? ICTRecht helpt je verder met een praktische compliance-check, juridisch advies of kant-en-klare documentatie. Neem contact op via contact@ictrecht.nl.

[1] https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate.

[1] https://datenschutzarchiv.org/detailansicht/Dokumente/2024/TB_Hessen_LfD_53_2024_de.pdf?page=154&cat=57.