Consument wil duurzamer online winkelen, maar verwacht méér van webwinkel

Veenendaal, 29 oktober 2026 

Duurzaamheid weegt steeds zwaarder mee bij online aankopen. Inmiddels vindt meer dan de helft (52%) van de consumenten duurzaamheid (heel) belangrijk, tegenover 45% in 2024. Tegelijk blijven prijs, kwaliteit en gemak bepalend. Stappen zetten in verduurzaming blijft wel noodzaak en webshops moeten zich vooral richten op het presenteren van het aanbod en het inrichten van de klantreis. Dat blijkt uit de Thuiswinkel Duurzaamheid Monitor 2026 van Thuiswinkel.org, mede mogelijk gemaakt door DS Smith en Amazon.

Duurzame keuze moet ook de betere keuze zijn 

Consumenten vinden duurzaamheid belangrijk, maar dit is niet automatisch terug te zien in aankoopgedrag. Bij de productkeuze let 17% op duurzaamheidsaspecten en voor 13% is dit doorslaggevend. Prijs en kwaliteit wegen duidelijk zwaarder. Dat laat zien dat vaak een combinatie van aankoopoverwegingen meespeelt. 

Volgens Marlene ten Ham, algemeen directeur van Thuiswinkel.org, ligt de grootste kans voor webshops daarom in het aanbod en het slimmer inrichten van de klantreis: “Wie duurzamere keuzes van consumenten wil stimuleren kan zelf veel betekenen, bijvoorbeeld door het zichtbaar maken van tweedehands aanbod of het standaard aanbieden van een bezorgoptie met de laagste CO2 uitstoot. Zo wordt het voor consumenten makkelijker, zonder dat zij daar steeds zelf actief naar hoeven te zoeken.” 

Verpakken als meest zichtbare kans  

Consumenten zien vooral duurzaamheidsvoordelen in verbeteren van verpakkingen. Bijna de helft (47%) noemt een duurzamere verpakking als belangrijke verduurzamingsroute. De meerderheid staat positief tegenover het gebruik van herbruikbare verpakkingen. Daarnaast telt minder materiaalgebruik: 40% wil minder plastic, 16% minder omverpakkingen en 9% minder lucht in verpakkingen. Materiaalvoorkeur vanuit de consument is duidelijk want ruim driekwart kiest bij levering liever karton dan plastic. 

Concrete informatie helpt consument bij afweging 

Webwinkels blijven de belangrijkste informatiebron voor duurzaam online winkelen. Tegelijk zoekt 43% van de consumenten hier nooit informatie over. Het is daarom belangrijk dat relevante informatie niet alleen beschikbaar is, maar vindbaar op het moment dat consumenten een keuze maken, bijvoorbeeld op de overzichtspagina, productpagina of tijdens het kiezen van de bezorgoptie. 

Ten Ham: “Algemene duurzaamheidsuitingen helpen de consument maar beperkt. Ze hebben vooral behoefte aan concrete en begrijpelijke informatie over bijvoorbeeld materiaal, kwaliteit en levensduur. Ook bij keuzes rond bezorging en verpakking helpt het om duidelijk te maken welke aspecten een rol spelen. Als je die informatie op het juiste moment aanbiedt, kan de consument duurzaamheidsaspecten meenemen in de afweging.” 

Nieuwe regels over duurzaamheidscommunicatie  

Sinds 27 september 2026 gelden nieuwe Europese regels rondom duurzaamheidsclaims en keurmerken (de ECGT-richtlijn), bedoeld om consumenten beter te beschermen tegen greenwashing. Voor webwinkels wordt het daarmee nog belangrijker om zorgvuldig om te gaan met duurzaamheidsclaims en concreet en onderbouwd te communiceren over duurzaamheidsaspecten van producten en diensten. 

Download de Thuiswinkel Duurzaamheid Monitor