Het Omnichannel Maturity Framework

Perijn Hoefsloot, Director Strategic Business Development bij Beter Bed, presenteerde tijdens Shopping Today de resultaten van de ShoppingTomorrow expertgroep Omnichannel Strategy & Transformation 2021. Hij heeft samen met 20 andere experts onder leiding van Google en Merkle onderzoek gedaan naar de volgende vraag: Wat is er nodig voor een optimale transitie naar een futureproof omnichannel strategie en hoe ziet deze transitie eruit?

Als startpunt is er gekeken naar het GfK Consumentenonderzoek 2021. Daar kwamen drie inzichten uit:

1. Online shoppen zet na een stabiele opmars en sprong in 2021 onverminderd door. De respondenten verwachten dat digitaal shoppen zal groeien van 34% in 2021 tot 40% in 2026.
2. 64% van de respondenten gaat zich vaker digitaal oriënteren voordat zij een product met een hoge emotionele waarde (zoals meubels of een auto) aanschaffen. 11% geeft aan deze producten tegenwoordig online te kopen.
3. Er is een dalende trend in de traditionele manier van shoppen. Toch heeft de fysieke winkel een belangrijke rol voor het verkrijgen van advies, het ervaren van het product, de directe beschikbaarheid en het verkrijgen van service.

Er is een verschuiving in het consumentengedrag. Volgens Perijn is het voor bedrijven belangrijker dan ooit te voren om toekomstbestendig te zijn of te worden.

Wat is omnichannel? 

Voordat hij verder ingaat op de inzichten van de expertgroep, staat Perijn nog even stil bij de definitie van omnichannel. Wat is omnichannel? “Bij omnichannel bekijk je de bedrijfsvoering door de ogen van een klant. Hierbij zorg je als bedrijf dat de klantervaring in verschillende kanalen voor de klant geïntegreerd is. De klant met individuele wensen en verwachtingen staat hierin centraal, met alle kanalen eromheen”, legt hij uit.

De vijf pijlers 

De expertgroep heeft gewerkt aan het Omnichannel Maturity Framework, een model dat op een aantal pijlers is gebaseerd. Het startpunt is afhankelijk van de maturity. Wat heb je nodig om met de klant in gesprek te komen? Dit bepaalt in welke fase je organisatie zich bevindt in het maturity model.

Het Omnichannel Maturity Framework bestaat uit vijf pijlers waarop je je als retailer kunt onderscheiden. Breng dat onderscheidend vermogen in kaart. Perijn: “Zorg dat je op één van de attributen domineert, op twee bovengemiddeld goed scoort en met de andere pijlers moet je minimaal on par zijn.”

1. Visie en Draagvlak 

Maak keuze in positionering. Breng de klantbehoefte in kaart en waar ze tegenaan lopen. Werk daarbij vanuit een customer journey ecosysteem. Creëer draagvlak in de totale organisatie. Ook top-down moet je management buy-in hebben om te kunnen versnellen. Waar sta je als organisatie? Wat is er nodig om die volgende stap te maken?

“De cultuur van experimenteren is heel belangrijk. Bij organisaties die zelf versnellen, zit experimenteren in het bloed. Ga meten, ga weten, ga kijken wat de klant wil of vindt. Ga het niet zelf bedenken. Ga als organisatie mee met klantgedrag”, licht Perijn toe.

2. Organisatie

Bij Beter Bed zijn ze met multidisciplinaire teams aan het samenwerken. De organisatie volgt het klantgedrag. In welke categorie zit het zoekgedrag? Wat kunnen ze toevoegen vanuit klantbehoefte? Denk bijvoorbeeld aan category management. Het is belangrijk om te testen, te leren en te experimenteren. Perijn geeft als tip om draagvlak en commitment vast te leggen in KPI’s, zoals Net Promotor Score (NPS). Zo is er commitment en awareness binnen de hele organisatie.

3. Audiences & Measurement 

Data is goud, mits je het kunt verbinden. Ga die data centraliseren en je audiences en bereik opbouwen en targeten. Start (klein) met omnichannel measurement en audiences. Bouw een use case. Heb je daarvan geleerd? Maak dan een geautomatiseerde getriggerde communicatie flow.

4. Activatie

Gebruik data voor de activatie in je marketing strategie en zet de klant centraal: juiste boodschap, juiste persoon, juiste moment.

5. MarTech 

Technologie speelt een cruciale rol bij het creëren van waardevolle klantrelaties. Ga in kaart brengen hoe het landschap eruit ziet. Via Merkle kun je bijvoorbeeld vanuit verschillende niveaus kijken naar de technologielaag. Definieer heldere principes. Wanneer zijn het maatwerkoplossingen? Wanneer ga je met partijen in gesprek?

Meer weten over het stappenplan naar een futureproof omnichannel strategie?

Download de Bluepaper