Dan is het goed om te weten wat je concurrentie is op de Nederlandse tak van het verkoopplatform. Zo blijkt dat er voornamelijk partners uit het buitenland op verkopen. Met een aandeel van 2% staat Nederland op plek 7 van aanbieders op Amazon.nl. In de categorie ‘Wonen & keuken’ worden door Nederlandse verkopers de meeste producten aangeboden. Dat meldt Data Department op basis van een representatieve steekproef van 19,5 miljoen unieke producten afkomstig van verkoopplatform Amazon.nl.

Uit welke landen komen verkopers op Amazon.nl?

Uit de steekproef werden 96.730 verkooppartners geïdentificeerd. Deze aanbieders zijn met name afkomstig uit China (59,5%), Duitsland (11%) en Groot-Brittannië (5,8%). Gevolgd door Italië (4,4%), Spanje (3,2%) en Frankrijk (2,6%). Nederland staat op plek 7 met een aandeel van 2%. In totaal werden verkooppartners uit 73 verschillende landen gevonden.

Staafdiafram: Vestigingsland van verkooppartners op Amazon.nl

Nederlands aanbod op Amazon.nl

In de steekproef werden 2.201 Nederlandse verkooppartners gevonden. Tot deze doelgroep worden aanbieders gerekend die fiscaal (ook) gevestigd zijn in Nederland. Zij bieden de meeste producten aan in de categorie ‘Wonen & keuken’ (22.776 producten), gevolgd door ‘Kleding, schoenen & sieraden’ (14.734 producten) en ‘Babyproducten’ (11.018 producten). Toch blijft het aandeel ten opzichte van het totaal klein: voor de eerste twee categorieën is het respectievelijk 0,6% en 0,2%.

Staafdiagram: aandeel Nederlands aanbod in populaire categorieën op Amazon.nl

In verhouding tot aanbieders in andere landen is het aanbod van Nederlandse verkooppartners het best vertegenwoordigd in de categorie ‘Levensmiddelen’ (3,1%), gevolgd door ‘Babyproducten’ (1,3%).

Assortiment van Nederlandse Amazon-partners schommelt

Ruim 60% van het totaal heeft een aanbod van minder dan 50 producten, waarvan 40% er minder heeft dan 10. Van de Nederlandse verkopers heeft 3% meer dan 5.000 producten in de etalage van Amazon.nl. Hiervan hebben vier verkooppartners meer dan 100.000 producten en één verkooppartner heeft meer 200.000 producten in het assortiment.

Staafdiagram: Grootte aanbod van Nederlandse verkooppartners

Verdeling koopknop op Amazon.nl

De producten op Amazon.nl worden aangeboden door verkooppartners of Amazon zelf. Meerdere verkooppartners kunnen een offer* hebben voor een product, waarna Amazon op basis van verschillende factoren bepaalt welke aanbieder de Buy Box krijgt. Deze koopknop wordt prominent getoond via de knop ‘In winkelwagen’ (verder winkelen) en ‘Nu kopen’ (direct naar de kassa). Deze knoppen bepalen met welke aanbieder de transactie met de koper tot stand komt.

Bij 26% van de geanalyseerde producten krijgt Amazon de koopknop, bij 74% gaat de transactie naar een verkooppartner. Bij 137.516 producten (0,7%) heeft een Nederlandse aanbieder de koopknop.

Cirkeldiagram: winnaar van de buy box op Amazon.nl

Factoren van invloed op het ontvangen van de koopknop op Amazon.nl

Om een beter beeld te krijgen bij de factoren die van invloed zijn op het verkrijgen van de Buy Box is verder ingezoomd op 1,4 miljoen producten (via aselecte filtering).

Bij slechts 16% van de producten (+/- 227.000 stuks) waren er minimaal twee offers beschikbaar, gedaan door Amazon en/of een verkooppartner. In 62% van deze gevallen zat er een offer van Amazon bij.

Op zo’n 175.000 unieke producten was een complete dataset aan gegevens voor analyse beschikbaar. Uit deze selectie blijkt dat:

  • wanneer Amazon en één of meer verkooppartners hetzelfde product aanbieden, Amazon bij 76% van de producten de koopknop krijgt. In alle gevallen waarin zij de koopknop hebben, wordt de snelste levering geboden en in 80% van deze gevallen verkopen zij het product ook nog tegen de laagste prijs;
  • bij 81% van de producten de koopknop gaat naar Amazon of naar een verkooppartner die in ieder geval voor het betreffende product gebruikmaakt van verzending via Amazon (FBA). Dit betekent dat in deze gevallen de koper een product bestelt dat wordt verzonden vanuit het logistieke centrum van Amazon, ofwel verkocht door Amazon zelf of verkocht door een verkooppartner die Fulfilment by Amazon afneemt;
  • wanneer een verkooppartner de Buy Box krijgt, de verzending in 56% van de gevallen plaatsvindt via Fulfilment by Amazon;
  • bij 76% van de producten de aanbieder met de laagste prijs de koopknop ontvangt (of minimaal even laag als een andere verkoper).
  • bij 84% van de producten een aanbieder met de snelste levering de koopknop krijgt (of minimaal even snel als een andere verkoper).


De snelheid van levering lijkt dus de zwaarst wegende factor te zijn voor het krijgen van de koopknop bij een product op Amazon.nl. In vergelijking tot andere factoren biedt de partner die de Buy Box heeft het vaakst de snelste levering aan. Daarna ontvangen aanbieders die een product voor de laagste prijs aanbieden het vaakst de Buy Box.

Fullfilment zelf of via Amazon.nl?

77,6% van de Nederlandse verkopers verzorgt de verzending van producten zelf. 14,5% maakt voor het complete aanbod op Amazon.nl gebruik van FBA (Fulfilment by Amazon) en 7,9% gebruikt voor een deel van het assortiment FBA en verzendt het overige assortiment zelf.

Cirkeldiagram: fulfillment door Nederlandse verkooppartners

Wanneer de verkooppartner de verzending buiten Amazon om regelt, wordt altijd de naam van de verkooppartner weergegeven. Hierin wordt geen onderscheid gemaakt tussen een verkooppartner die zelf zorgt voor de afhandeling van orders of hiervoor een externe fulfilmentpartij heeft ingehuurd.

Het uitbesteden van fulfilment aan Amazon lijkt in de praktijk geen invloed te hebben op het wel of niet ontvangen de koopknop. Snelle verzending vanaf een andere plek dan het magazijn van Amazon heeft hetzelfde effect.

Reviews bij Nederlandse verkooppartners op Amazon.nl

Het aantal reviews dat Nederlandse verkooppartners van kopers ontvangt ligt laag. Slechts iets meer dan een kwart van de Nederlandse verkooppartners heeft 1 of meer reviews. De verkooppartner met het hoogste aantal reviews heeft 133 klantbeoordelingen ontvangen, gevolgd door een verkooppartner met 67 reviews van klanten. Bij 1.622 aanbieders (73,7%) is geen enkele review achtergelaten.

De reviews van verschillende Amazon-landensites zijn gebundeld zichtbaar op de profielpagina van een verkooppartner. Dit betekent dat reviews die bijvoorbeeld zijn verzameld op Amazon.de ook zichtbaar zijn op Amazon.nl.

Nederlandse verkooppartners scoren gemiddeld 4-sterren

De reviews die wel worden uitgedeeld zijn overwegend positief. Meer dan de helft van de Nederlandse verkooppartners (52,8%) met minimaal 1 review krijgt een gemiddelde rating van 5 sterren op Amazon. Bijna 10% van de verkopers krijgt gemiddeld 1 ster van hun kopers op Amazon. Gemiddeld krijgen Nederlandse verkooppartners een beoordeling van 4 sterren.

Cirkeldiagram: beoordeling van Nederlandse verkooppartners op Amazon.nl

* Een offer is de leveringsvoorwaarden waarvoor een externe verkooppartner of Amazon het unieke product aanbiedt. Deze voorwaarden hebben bijvoorbeeld betrekking op prijs, levertijd en/of verzendkosten.

Dit onderzoek is afkomstig van Data Department