Personalisatie is hot. Praktijkvoorbeelden laten zien dat een persoonlijke benadering in verschillende fasen van de customer journey waarde kan toevoegen. Het wordt technisch laagdrempeliger om online personalisatie in te zetten, maar het mag nooit een doel op zich zijn. Essentieel is om niet de business, maar de voordelen voor de consument als vertrekpunt te nemen. “Personalisatie leeft van loyaliteit én het is een motor voor loyaliteit.”

Dat stelt de expertgroep Personalized E-commerce van ShoppingTomorrow, voorgezeten door Spotler en Redkiwi. Het laatste bedrijf is ook host van de groep. Meer dan dertig experts hebben zich dit onderzoeksjaar gebogen over de vraag hoe online ondernemingen van personalisatie een succes kunnen maken. Ze keken naar de grenzen, de mogelijkheden en de toekomst van personalized e-commerce.

Wat wil de consument?

Nederlandse consumenten zeggen het in meerderheid prettig te vinden als webwinkels zijn afgestemd op hun individuele behoeften. Daar staat tegenover dat zeven op de tien Nederlanders liever geen gegevens delen om die persoonlijke online ervaring mogelijk te maken, blijkt althans uit het GfK Consumentenonderzoek in het kader van ShoppingTomorrow.

Relevante uitkomsten van het GfK Consumentenonderzoek 2021


Deze ogenschijnlijke tegenstrijdigheid noemen de experts zowel een uitdaging als een kans. Hun advies is tweeledig: win vertrouwen en benoem voordelen. “Het blijft belangrijk om transparant te zijn, duidelijk aan te geven wat je met gegevens gaat doen, korting te bieden en na te denken over de inzet van bijvoorbeeld een loyalty-kaart.” Ze constateren dat er in het algemeen niet zo duidelijk vanuit de klant wordt geredeneerd, hoewel bedrijven als Netflix laten zien hoe het ook kan.

Personalisatie op zichzelf is geen doel, benadrukt de expertgroep, maar een middel om klanten te binden, te laten converteren en te behouden. “Verplaats je dus in de klant. Waarom zou hij zijn data delen, welke voordelen levert het hem op en wat wordt er gedaan met zijn data?”

Customer Data Platforms

Om gegevens te verzamelen heb je tooling nodig, aldus de expertgroep, die in zijn bluepaper stilstaat bij Customer Data Platforms. Deze zijn toenemend populair, geholpen door het naderende einde van third party cookies annex targeting op basis van andermans data. Een CDP maakt het mogelijk om gedrag op de eigen website te koppelen aan klantdata. Met de verrijkte data kunnen bedrijven relevantie toevoegen voor zowel bestaande als potentiële klanten. Een CDP voorziet ook in klantdatakoppelingen met social mediakanalen, CRM- en ERP-systemen, e-mailsoftware en webshopsoftware, en kan zo veel waarde toevoegen.

Stappenplan

Om online ondernemingen bij de hand te nemen hebben de personalisatie-experts van ShoppingTomorrow ten slotte een 5-stappenplan opgesteld. Hieronder staan de stappen kort op een rij:

  1. Creëer draagvlak en stel doelen
  2. Houd rekening met privacywetgeving
  3. Breng in kaart welke data al beschikbaar zijn
  4. Bepaal op welke momenten in de customer journey je wilt aansluiten
  5. Start met segmenteren

Personalized e-commerce in de praktijk

De stappen worden uitgebreid besproken in de bluepaper van de experts. Het stuk biedt veel voorbeelden van bedrijven die personalized e-commerce succesvol in de praktijk hebben gebracht in verschillende fasen van de customer journey, waaronder bol.com, Hema en Jumbo. De bluepaper is kosteloos te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, het kennisnetwerk van Thuiswinkel.org.