Best practices & toekomstvisie van personalisatie in e-commerce

Linda Klus, Conversion Lead bij Hema, mocht de eerste parallelronde van Shopping Today aftrappen. Linda heeft als expert meegedaan aan de ShoppingTomorrow expertgroep expertgroep Personalized E-commerce 2021 onder leiding van Redkiwi en Spotler. Zij zijn aan de slag gegaan met de onderzoeksvraag: Hoe ver kun, mag en moet je gaan met personalisatie in e-commerce?

Linda staat eerst even stil bij de definitie van personalisatie: het aanpassen van de customer journey óf de communicatie op basis van de informatie die beschikbaar is van de individuele gebruiker. Volgens haar heeft personalisatie raakvlakken met segmentatie, relevantie en beïnvloeding.

Thinking, Fast and Slow

Dan neemt ze ons mee naar ons brein, door de theorie van Daniel Kahneman; Thinking, Fast and Slow. Er werken twee systemen in ons brein. Systeem één in ons oerbrein gaat snel en is onbewust. Het blijkt dat we 95% van onze beslissingen hier nemen. Het tweede systeem is rationeel. Dit systeem kost moeite en is langzaam. Hier nemen we 5% van onze beslissingen. Als we iemand snel willen overtuigen, dan moeten we iemand dus zo lang mogelijk in systeem één houden.

GfK Consumentenonderzoek

Hoe staan consumenten eigenlijk tegenover personalisatie en het delen van data? GfK heeft hier onderzoek naar gedaan onder consumenten. De bevindingen op een rij:

• 63% van de Nederlandse consumenten vindt het prettig als webwinkels zijn afgestemd op zijn behoefte.
• 53% is eerder geneigd om terug te keren naar een online omgeving als deze een persoonlijke benadering biedt.
• 30% vindt het prima om gegevens te delen voor een persoonlijke online ervaring.

Kansen en uitdagingen van personalisatie

Ondanks dat consumenten personalisatie dus belangrijk vinden, is maar een klein deel bereid om zijn gegevens te delen. Ze zien hier een verschil tussen het bewuste en onderbewuste, denk aan het accepteren van cookies. Over het algemeen accepteren mensen vrij makkelijk cookies en daarmee hun data.

Kansen:

• Consumenten vinden het prettig.
• Consumenten keren eerder terug.
• Consumenten converteren beter.

Linda neemt ons mee door een aantal interessante cases van Hema, Jumbo en Bol.com. Deze kun je in de Bluepaper terugvinden.

Uitdagingen:

1. Data verkrijgen: zonder data kun je niet personaliseren en de data krijg je alleen als klanten je vertrouwen. Daarom adviseert de expertgroep een klantgedreven aanpak. Waarom zou de klant de data aan mij willen geven? Wat heeft hij er zelf aan?
2. Data verzamelen en samenbrengen: de tip is om te zorgen voor een centraal punt waar je de data kunt koppelen (Single Point of Truth, CDP: Customer Data Platform).
3. Black box versus Controle: het is belangrijk dat je geen mismatches hebt in je voorraad. En denk goed na over ethische vraagstukken.
4. Regelgeving: deze wordt strenger. Probeer klanten te motiveren een account aan te maken.

Meer weten over het stappenplan naar personalisatie?

Download de bluepaper 'Personalized E-commerce 2021'