"Gepersonaliseerde advertenties aanpakken is een hellend vlak"

Masker van Anonymous op toetsenbord

Sinds het begin van internet is de persoonlijke online beleving essentieel onderdeel geweest van zijn succes. Denk maar aan unieke websites, persoonlijke omgevingen en gepersonaliseerde Hyves-pagina’s. Op een aantal vlakken is deze inspanning door de techniek uit handen van de mens genomen en wordt internet nu op basis van gedrag automatisch gepersonaliseerd. Wat je te zien krijgt, is deels het resultaat van je gedrag, cookies en zoekgeschiedenis. Momenteel is er echter terecht veel discussie gaande over het gevolg hiervan: de contentbubbel.

D66 komt daarom met het actieplan Digitale Advertenties om de uitwassen van het gepersonaliseerde internet tegen te gaan. “Nepnieuws, manipulatie van verkiezingen, privacyschendingen, clickbait, de slechte kwaliteit van online artikelen, maatschappelijke polarisatie, lagere inkomsten voor traditionele mediaorganisaties en verspreiding van desinformatie door vaccinatieweigeraars. Zomaar een greep uit de grote hoeveelheid negatieve gevolgen van het verdorven verdienmodel van persoonlijke advertenties.” Aldus het actieplan. Ik kan me hier niet helemaal in vinden, want al deze dingen komen toch niet alleen maar voort uit gepersonaliseerde advertenties. Ik wil hiermee het bestaan van de contentbubbel overigens niet ontkennen, maar we moeten wel waken voor een nieuw cookieverbod-debacle.

Voordelen van gepersonaliseerde advertenties

Online retail maakt gebruik van gepersonaliseerde internet. Advertenties zijn online niet minder relevant dan in je bushokje, magazine of op de TV. Het aanbieden van producten aan consumenten is voor onze sector van levensbelang. Dat dit gepersonaliseerd kan, is juist een enorme pré. Ik zit bijvoorbeeld niet te wachten op reclame voor lippenstift als ik ook reclame voor een baardtrimmer voorgeschoteld kan krijgen. Dat er bedrijven zijn die significant geld verdienen aan online advertenties, is dan ook een logisch gevolg. En dat er een perverse prikkel in het verzamelen van clicks zit, valt ook niet te ontkennen. Maar ons internet is nog relatief jong en de markt en kennis rondom het effect van online advertenties zijn nog volop in ontwikkeling. 

Consumenten geven aan open te staan voor gepersonaliseerde advertenties. Zo wil zeker 71% persoonlijke advertenties zien. Daarnaast laat onderzoek van BCG zien dat gepersonaliseerd werken voor retailers van groot belang is. En het werkt twee kanten op: “For example, when the shopping experience was highly personalized, customers indicated that they were 110% more likely to add additional items to their baskets and 40% more likely to spend more than they had planned. Moreover, when asked to rate a particular retailer, customers who experienced a high level of personalization provided net promoter scores that were 20% higher than those of customers who experienced a low level of personalization.”

Geen symptoombestrijding

Hoe we als samenleving met de negatieve keerzijde van het gepersonaliseerde internet moeten omgaan, is zeker onderzoek en discussie waard. Maar zoals de verplichte cookiewall heeft laten zien, moeten we oppassen met willekeurige maatregelen. De kans dat er iets kapot gemaakt wordt, is groter dan dat het probleem daadwerkelijk wordt opgelost. Het probleem van de vaccinatieweigeraars wordt niet door een internetwet opgelost. Het bestaan van verkiezingsmanipulatie en fake news is van alle tijden, al werd het vroeger nog gewoon propaganda genoemd. Er ligt een fundamentele kwestie aan deze symptomen ten grondslag, want er is een gebrek aan vertrouwen in politieke, wetgevende en uitvoerende machten. Maar symptoombestrijding is hier niet de manier om de problemen op te lossen want dit zal de onvrede alleen maar verder in de hand werken.

Over Just

Just Hasselaar Just Hasselaar werkt als beleidsadviseur digital transactions voor Thuiswinkel.org en binnen deze rol is hij het aanspreekpunt voor vragen rondom payments, identity, cyber en blockchain. Tevens is Just op dezelfde dossiers Senior Policy Adviser voor Ecommerce Europe, de Europese belangenvereniging voor webwinkels waar Thuiswinkel.org lid van is. Daarnaast heeft hij uitgebreide ervaring met stakeholdermanagement en public affairs.