Consumenten kopen meer producten en minder diensten online

Ede, 23 september 2025

Nederlandse consumenten hebben in het eerste halfjaar van 2025 ruim € 17 miljard online uitgegeven, 1% minder dan in dezelfde periode vorig jaar. Deze afname komt door dalende uitgaven aan diensten (-7%). Het totaal aantal online aankopen komt uit op 168 miljoen (-1%), waarvan 144 miljoen productaankopen zijn. Het aantal aankopen van diensten daalde met -12%. Dit blijkt uit de nieuwste cijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor, het onderzoek naar online consumentenaankopen in Nederland. Het onderzoek wordt door NielsenIQ (NIQ) uitgevoerd, in opdracht van Thuiswinkel.org en Retail Insiders en in samenwerking met PostNL en Betaalvereniging Nederland. 

Eerste daling Tickets voor Attracties en Evenementen sinds Corona 

De online bestedingen aan diensten laten een duidelijke daling zien, vooral door een sterke afname bij Tickets voor Attracties en Evenementen (-16%). Het aantal online aankopen in deze categorie neemt eveneens fors af (-15%). Deze neerwaartse trend zette in het eerste kwartaal van 2025 in en markeert de eerste daling sinds COVID-19.  

Ook in de overige dienstencategorieën is sprake van een afname (zie figuur 1). Hierdoor neemt het aandeel diensten op de gehele online markt weer af. Paul Nijhof, interim-directeur van Thuiswinkel.org zegt hierover: “Na de coronapandemie zagen we enorme groei in alle dienstencategorieën. Die groei lijkt nu uitgewerkt: consumenten geven minder uit aan beleving en vrije tijd. We zien bijvoorbeeld een daling in uitgaven aan festivals, concerten en sportwedstrijden.” 

Figuur 1. Online bestedingen en aankopen diensten  

Home & Living groeit na jaren van krimp 

De online bestedingen aan producten stijgen met 3%, het aantal online aankopen groeit met 1%. Vooral Home & Living springt eruit. Deze categorie laat na jaren van dalende online bestedingen weer groei zien van 19%. Het aantal online aankopen van Home & Living neemt toe met 7% (zie figuur 2). De grootste online categorie, Food/Nearfood, groeit met 9% in bestedingen en 7% in aantal aankopen. Nijhof: “Consumenten geven minder uit aan beleving, en weer meer aan producten voor in huis. Tijdens Corona kende Home & Living een forse piek, maar daarna bleef groei uit. Omdat veel producten in deze categorie niet snel worden vervangen, kan het zijn dat er nu – vijf jaar later – vervangingsaankopen plaatsvinden. Ook zien we dat meubels steeds meer online worden gekocht in plaats van in fysieke winkels.” 

Figuur 2. Online bestedingen en aankopen Home & Living 

Verdere stijging online aankopen in China, daling in VS en VK 

De online cross-border bestedingen dalen licht met 1% naar € 2,3 miljard, terwijl het aantal aankopen met 8% groeit tot 21,6 miljoen. Ook cross-border dalen de bestedingen aan diensten (-12%) en groeien de bestedingen aan producten (+13%). Het aantal aankopen daalt met 8% voor diensten, en groeit met 11% voor producten.  

 Nederlandse consumenten kopen steeds vaker cross-border bij Chinese webshops. Van alle online aankopen in het buitenland wordt inmiddels 30% gedaan bij Chinese webshops: 6,5 miljoen aankopen in de eerste helft van 2025. Dat waren in het eerste halfjaar van 2024 nog 5,9 miljoen aankopen. Bestedingen bij Chinese webshops dalen juist, van € 248 miljoen naar € 196 miljoen. 

De Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk verliezen aandeel in zowel het aantal aankopen als in de bestedingen. Zo kopen Nederlandse consumenten minder Losse Vliegtickets & Accommodaties (-33%) en IT-producten (-47%) bij Amerikaanse webshops, en minder Telecom (-69%) en Tickets voor Attracties en Evenementen (-39%) in Groot-Brittannië. 

Smartphonegebruik blijft groeien, gebruik iDEAL neemt af 

Steeds vaker doen Nederlandse consumenten hun online aankopen via een smartphone. Sinds het eerste halfjaar van 2021 komen er jaarlijks 3 tot 5 procentpunten bij. In de eerste zes maanden van 2025 wordt 40% van de online aankopen via een smartphone gedaan. Het toenemende gebruik van smartphones gaat ten koste van het aandeel desktop/laptop, dat nu 46% bedraagt. “Online winkelen via een smartphone neemt de afgelopen jaren toe in populariteit. Vooral jongeren gebruiken hun telefoon vaak voor online aankopen. Het gemiddeld besteed bedrag via de smartphone (€ 79) blijft wel lager dan via de laptop (€ 122). Consumenten gebruiken hun smartphone met name wanneer het gemiddeld aankoopbedrag betrekkelijk laag is, zoals Food/Near Food, Kleding en Schoenen & Personal Lifestyle”, zegt Nijhof hierover. 

Het aandeel van iDEAL binnen online aankopen neemt af. Waar in het eerste halfjaar van 2024 nog 73% van de aankopen met iDEAL werd afgerekend, is dat 70% in de eerste helft van 2025. Deze daling komt door een verschuiving in het gebruik van iDEAL naar andere betaalmethoden. Het aandeel Klarna stijgt juist, van 3% naar 4%, voornamelijk door toenemend gebruik bij Kleding en Schoenen & Personal lifestyle.

 

Download de laatste
Thuiswinkel Markt Monitor

Geïnteresseerden kunnen gratis de basisversie van de Thuiswinkel Markt Monitor downloaden. Leden en business partners hebben sinds 2023 gratis en exclusief toegang tot het online dashboard. Heb je vragen, mail naar onderzoek@thuiswinkel.org.

Meld je aan voor het dashboard Thuiswinkel Markt Monitor 2025