ShoppingTomorrow-studiereis: van technologie centraal naar mens centraal

Met de jetlag nog in de benen van de reis naar Las Vegas, San Francisco en Silicon Valley, presenteerde Gilbert Gooijers afgelopen donderdagochtend zijn inzichten van de studiereis tijdens het netwerkontbijt op Shopping Today. De conclusie? Silicon Valley gaat niet meer over technologie en disruptie. Het gaat over mensen, zowel over de mensen in de organisatie als over de mensen die het product gebruiken.

Om te beginnen start Gilbert met het testen van veelgenoemde begrippen tijdens de reis in de zaal. Kennen we hier in Nederland de begrippen PEC, Holacracy, LTV en slowbalisation bijvoorbeeld? En passen we deze toe?

De mens staat dus centraal bij de grote tech-bedrijven; technologie is enkel nog een middel deze mens te bedienen. Dit zien we bijvoorbeeld terug in de recentelijke aankondiging van de nieuwe Apple Watch. De focus ligt niet meer op het aantal pixels en nieuwe functionaliteiten, maar op het aantal mensenlevens dat de Apple Watch heeft gered.

Personal Emotional Contact

Ook bij Facebook zag Gilbert dat de nieuwe producten niet per se heel disruptief zijn als het gaat om technologische aspecten. Zo is de nieuwe ‘portal’, een apparaat ontwikkeld voor videobellen, geen technologisch wonder. Het is echter wel gefocust op het zogenaamde ‘ social presence’, wat gaat over menselijke interactie. In Silicon Valley noemden ze dat ook wel PEC: personal emotional contact.

PEC vindt plaats in vele vormen. In een andere lijn wil Facebook de stress en sociale druk bijvoorbeeld wegnemen waarvoor sociale platformen soms kunnen zorgen. Ze testen nu met het weghalen van het aantal likes, waardoor populariteit van verschillende posts moeilijker te kwantificeren is. Het fenomeen PEC zien we ook steeds meer terug in de retail. De paspoppen in de winkels van Nike zijn niet meer allemaal hetzelfde. Er zit verschil in lengte en figuur, net zoals bij echte mensen.

Buiten producten zag Gilbert PEC ook terugkomen in de verschillende bedrijfsculturen van de organisaties die ze bezochten tijdens de reis. De cultuur en bijbehorende waarden worden serieus genomen en tot in de puntjes doorgevoerd. Hij beschrijft twee heel verschillende culturen van Zappos en Apple. Waar Zappos behalve haar tien kernwaarden zo weinig mogelijk regels lijkt te hanteren, houdt Apple zich vast aan een streng keurslijf waarvan de reglementen overal in worden doorgevoerd. Hebben deze twee verschillende bedrijfsculturen dan ook nog iets gemeen? Zeker. Beide organisaties lijken drie principes te hanteren als het gaat om bedrijfscultuur:

• Teamwork staat centraal;
• Hire slowly, fire quickly;
• De kernwaarden hangen fysiek op veel plekken in het bedrijf.

Toen en nu

Tijdens de studiereis van 2018 kwam Gilbert terug met twee belangrijke inzichten: ‘fast, fast, fast’ en ‘the winner takes all’. Beiden lijken na de studiereis van dit jaar niet meer van toepassing en zijn vervangen door een trend om te focussen op het ontwikkelen van ‘virtuous products’: producten die deugdzaam en eerlijk zijn. Dit past ook goed bij de verwachtingen van Gen Z en van de vertraging van globalisation: slowbalisation. De grote tech-bedrijven lijken een stapje terug te doen. Het doel is niet meer om als snelst met nieuwe innovaties te komen. Zo veranderde Facebook haar slogan onlangs van ‘move fast, break things’, naar ‘move fast, with stable infrastructure’.

Machine learning als de grote boze wolf

In een metafoor werd Machine Learning neergezet als de grote boze wolf. Verschillende organisaties zijn de biggetjes en als je je niet hebt voorbereid, word je omvergeblazen. Enkel de bedrijven in een stenen huisje kunnen overleven en in de praktijk blijkt dit alleen weggelegd voor de grote jongens. Google springt hierop in door services aan te bieden die de (kleinere) retailers helpen.

Formule voor succes

Wat is dan de formule voor succes? Volgens Gilbert zit hem dat in vier verschillende aspecten. Allereerst moet je ervoor zorgen dat je een ‘likeable’ brand bent. Wanneer je een emotionele connectie kunt maken met de klant, zal deze eerder terugkeren. Daarnaast is het zaak in te zetten op goede kwaliteit van de kanalen die je inzet. Minstens zo belangrijk is het om de lifetime value (LTV) van je klant duidelijk te hebben. Weten wie je klant is en wat deze waard is, is essentieel voor succes. Tot slot ligt meer en meer waarde bij de creatieve tak van de organisatie. Het draait allemaal om visueel en daar liggen de mogelijkheden om te winnen.