Empowering the consumer in the green transition

Wat verandert er?

Misleidende duurzaamheidsclaims waren al verboden. Bedrijven mogen hun producten of diensten niet duurzamer voorstellen dan zij kunnen onderbouwen. Met de nieuwe richtlijn wordt dit verder geconcretiseerd.

Vanaf de inwerkingtreding wordt er onder meer strenger gekeken naar:

• de onderbouwing van algemene milieuclaims zoals “duurzaam” of “groen”;
• het gebruik van duurzaamheidslabels en keurmerken;
• claims als “klimaatneutraal”, die de indruk kunnen wekken dat er geen negatieve impact is;
• het gebruik van toekomstclaims over duurzaamheid;
• het gebruik van beeldmateriaal (zoals blaadjes of groene iconen) dat een duurzaamheidsclaim suggereert.

De regels bouwen voort op bestaande wetgeving (oneerlijke handelspraktijken) en op toezicht door de ACM en zelfregulering via de Reclame Code.

Wat betekent dit voor webshops?

De aangescherpte regels hebben directe gevolgen voor online productinformatie, marketing en communicatie.

1. Algemene claims moeten concreet en bewijsbaar zijn
   Algemene termen zoals “duurzaam”, “eco”, “bewust” of “klimaatneutraal” mogen alleen worden gebruikt als deze duidelijk zijn onderbouwd met verifieerbare gegevens. Zonder onderbouwing zijn dit misleidende claims. De ACM houdt hierbij aan dat een QR-code of ‘i’ niet volstaat als het gaat om informatie die nodig is om een claim te begrijpen. Ze vallen hierbij terug op de Katjes ‘uitspraak’, die zag op de claim klimaatneutraal,
2. Beeldgebruik geldt ook als claim
   Niet alleen tekst, maar ook visuele elementen zoals groene kleuren, blaadjes of aarde‑iconen kunnen worden gezien als een duurzaamheidsclaim en moeten dus ook te onderbouwen zijn.
3. Strengere eisen voor keurmerken
   Alleen erkende keurmerken mogen worden gebruikt, zoals (1) het EU Ecolabel, (2) labels met nationale of regionale EN ISO 14024 type‑I milieukeurmerken die officieel erkend zijn de lidstaten (bijv. Milieukeur), of (3) hoogste milieuprestaties in overeenstemming met ander toepasselijk Unierecht (bijv. Energielabel A). Controleer of bestaande labels nog voldoen, omdat certificeringssystemen worden aangepast.
4. Geen misleidende interpretatie van keurmerken
   Een milieukeurmerk betekent niet automatisch dat een product in brede zin duurzaam is. Communicatie mag niet suggereren dat ook sociale of ethische aspecten zijn afgedekt als dat niet zo is.
5. Toekomstclaims alleen met concreet plan
   Claims over toekomstige duurzaamheid, zoals doelstellingen voor de komende jaren, mogen alleen als er een concreet en publiek plan is met meetbare doelen en onafhankelijke verificatie.
6. Wettelijke verplichtingen zijn geen marketingclaim
   Maatregelen die wettelijk verplicht zijn, mogen niet worden gepresenteerd als extra inspanning of vrijwillige verduurzaming.

Handhaving en toezicht

De ACM zal toezicht houden op de nieuwe regels vanaf september 2026. Dit betekent dat bestaande leidraden worden aangepast en dat er strenger wordt gehandhaafd. Bij overtreding kunnen boetes worden opgelegd.

Praktische checklist voor e‑commerce

Op basis van de bestaande ACM‑leidraad en ervaringen vanuit de sector:

• gebruik alleen duidelijke, specifieke en volledige claims
• onderbouw claims met actuele en controleerbare feiten
• vermijd algemene termen zonder uitleg zoals “duurzaam” of “groen”
• maak eerlijke vergelijkingen met andere producten
• wees transparant over keurmerken en labels
• vermijd misleidende filters of categorieën zoals “duurzaam assortiment” zonder onderbouwing
• gebruik geen logo’s of symbolen die lijken op keurmerken zonder dat deze officieel zijn
• doe alleen toekomstclaims met een concreet en controleerbaar plan
• kijk kritisch naar communicatie vanuit het perspectief van de consument

Wat moet je als lid doen?

Voor webshops en e‑commercebedrijven is het advies:

1. Screen je huidige duurzaamheidsclaims, zowel tekst als beeld
2. Controleer gebruikte keurmerken en certificeringen
3. Verwijder of onderbouw algemene claims
4. Leg bewijs vast en zorg dat dit intern beschikbaar is
5. Pas productpagina’s, marketing en filters aan

In deze bronnen vind je meer informatie

•    Q&A Europese Commissie EmpCo Richtlijn (nov 2025)
•    Voorbeelden van duurzaamheidsclaims waartegen de autoriteiten hebben opgetreden (onderaan) 

Let op: gelet op bovenstaande nieuwe Richtlijn, zal de leidraad van de ACM waarschijnlijk worden aangepast/aangevuld, maar  voor nu bevat het zeker nog nuttige informatie: Leidraad duurzaamheidsclaims ACM (juni 2023).

Meer informatie

Neem contact op met onze juridische helpdesk (juridisch@Thuiswinkel.org), we denken graag met je mee over wat er wel mogelijk is op het gebied van duurzaamheidscommunicatie.