E-commerce Monitor 2026: hoe krijg je grip op de blinde vlekken in je kostenstructuur?

Hendrik Westerhuis | Spotler | voor Thuiswinkel.org 

Uit de E-commerce Monitor 2026 komt naar voren dat bijna de helft (47%) van alle e-commerceondernemers financiële informatie verspreid heeft over verschillende systemen. De data is er vaak wel, maar niet op de juiste plek. Marketing heeft informatie, via de shop komen gegevens binnen en finance kijkt weer naar een totaal ander dashboard. Uiteindelijk blijkt dat 24% het lastig vindt om kosten te koppelen aan specifieke producten. Voor je ’t weet, lekt je winst weg en investeer je in de verkeerde kanalen. Vraag is dan ook: hoe krijg je grip op de blinde vlekken in je kostenstructuur? 

E-commerce Monitor 2026: hoe krijg je grip op de blinde vlekken in je kostenstructuur? 

Uit de E-commerce Monitor 2026 komt naar voren dat bijna de helft (47%) van alle e-commerceondernemers financiële informatie verspreid heeft over verschillende systemen. De data is er vaak wel, maar niet op de juiste plek. Marketing heeft informatie, via de shop komen gegevens binnen en finance kijkt weer naar een totaal ander dashboard. Uiteindelijk blijkt dat 24% het lastig vindt om kosten te koppelen aan specifieke producten. Voor je ’t weet, lekt je winst weg en investeer je in de verkeerde kanalen. Vraag is dan ook: hoe krijg je grip op de blinde vlekken in je kostenstructuur? 

E-commerce Monitor 2026 

De E-commerce Monitor 2026 brengt in kaart hoe het Nederlandse e-commercelandschap ervoor staat, op basis van 525 enquêtes en 10 diepte-interviews. Het is een grootschalig onderzoek dat ondernemers concrete data en inzichten biedt voor het verbeteren van hun e-commercebedrijfsvoering. Bekijk het volledige onderzoek op e-commerce.nl. 

Webwinkel Vakdagen  

Tijdens de Webwinkel Vakdagen 2026 gingen Kim Baas van Insight First en Hans de Penning van Neople, beide onderzoekers voor de E-commerce Monitor, in gesprek met CFO Gert Westerbroek van Perfect Intelligence. Zij gaven invulling en richting aan bovenstaande vraag. 

Wat zijn de belangrijkste KPI’s waar de e-commerce op stuurt? 

In de e-commerce wordt op verschillende KPI’s gestuurd. Natuurlijk zijn omzet (68%) en marge (60%) gemiddeld gezien belangrijke financiële indicatoren, maar er is wel een verschil in aandacht voor bepaalde KPI’s tussen e-commerceondernemers die groeien en ondernemers die dalende cijfers laten zien. 

Groeiers volgen vaker acquisitie-KPI's zoals CAC, ROAS en orderaantallen. Dalers scoren juist hoger op winstmarge en ‘percentage op tijd geleverd’. Het patroon: groeiers meten wat groei drijft, dalers bewaken wat er is.  

Waar sturen goede e-commerceondernemers op? 

Groeiers onderscheiden zich door meer datapunten mee te nemen en die te combineren met hun ondernemersinstinct. Groeiers beslissen op eigen data, dalers op klantfeedback. 66% van de groeiers baseert beslissingen op data uit eigen systemen, tegenover 46% bij dalers. Dalers laten zich vaker leiden door klantfeedback (46% vs. 31%). Gevoel en ervaring spelen bij beide groepen nagenoeg dezelfde rol (50% vs. 49%). 

Wat zijn de financiële blinde vlekken in de e-commerce? 

Of je nu een groeier of een daler bent in de e-commerce, beide groepen kennen vaak dezelfde blinde vlekken. Verspreide data is daarbij het kernprobleem. Bijna de helft (47%) noemt verspreide data de grootste uitdaging. De data is er, maar staat in het boekhoudsysteem, het CMS, de advertentieplatformen of in het warehouse. Zolang die systemen niet aan elkaar gekoppeld zijn, blijven geautomatiseerde rapportages en voorspellingen buiten bereik. 

De grootste problemen doen zich voor bij klantenservice en logistiek. Zo heeft Inkoop het beste inzicht in de kosten (71% volledig) en scoort klantenservice het laagst: slechts 40% heeft volledig zicht op de kosten, en 22% heeft beperkt inzicht. Logistiek (53%) zit ertussenin. Juist bij deze twee kostenposten lopen kosten makkelijk op zonder dat het zichtbaar is. Immers: Wat kost een klantenservicegesprek? Wat kost een retourzending? 

Hoe verbeter je de financiële sturing? 

De E-commerce Monitor wil een gids zijn voor ondernemers. Het maakt enerzijds inzichtelijk hoe het e-commercelandschap eruitziet, anderzijds: wat kunnen ondernemers doen om te groeien? Hoe verbeter je de financiële sturing? Op de volgende vier manieren:  

• Begin met de juiste KPI’s. Omzet en marge zijn al in de pocket, maar voeg daar ROAS, CAC en gemiddelde orderwaarde aan toe. Groeiers in de e-commerce laten zien dat financiële sturing hierin belangrijk is. 

• Maak kosten zichtbaar per order of kanaal. Breng in kaart hoe de verschillende marketingkanalen scoren. Denk in termen van contributiemarge. Wat doet Instagram, wat doet de website, wat doet e-mail, etc.? Kun je de kosten voor retourzendingen koppelen aan specifieke producten? Welke producten hebben veel klantenservice nodig en welke niet? 

• Investeer in data-integratie. Koppel systemen en werk vanuit één dashboard. Ga die 47%-uitdaging aan. 
• Maak data onderdeel van je organisatie. Iedereen binnen je onderneming moet leren om te sturen op dezelfde cijfers. Train mensen hierin. Geïnterviewde e-commerceondernemers geven in het onderzoek duidelijk aan dat je op deze wijze beter zicht krijgt op kosten, marges en omzet. 

Drie belangrijke aandachtsgebieden 

Het onderzoek zoomt niet alleen in op het thema Finance, maar ook op de thema’s AI en Concurrentie. Het zijn de thema’s waar de meeste beweging in zit. Per thema krijg je inzicht in wat 525 bedrijven doen, wat verschillende ondernemers hebben geleerd, en wat jij ermee kunt voor jouw groeifase. 

Dit onderzoek is een absolute aanrader voor iedereen die werkt in de e-commerce. 

De E-commerce Monitor 2026 is een initiatief van Neople, FRMWRK, Sendcloud, Spotler Nederland B.V., Commerce Network, Insight First en mediapartner Webwinkel Vakdagen.