Welcome to the dark socials
Kennisartikel
Als jij regelmatig in de analytics van je website duikt, dan zul je merken dat een (groot) gedeelte van je verkeer wordt aangegeven als ‘direct’ verkeer. Maar zo direct is dat verkeer vaak helemaal niet. Het kan toch haast niet dat consumenten al die lange en complexe linkjes van je website direct intypen in hun browser? Grote kans dat ze op je website terecht zijn gekomen via dark socials. Een inkijkje in deze marketingtrend.
Verkeer op je website meten en analyseren via bijvoorbeeld analytics of socialmediamonitoringtools is een goede eigenschap. Het geeft je inzicht in je bezoekers en je imago. Maar veel van het verkeer en de gesprekken over jouw merk vindt tegenwoordig plaats achter gesloten deuren: linkjes worden gedeeld via WhatsApp, SnapChat, Facebook Messenger, e-mail of gebruikers die surfen in een beveiligde omgeving. Dat zijn de dark socials: verkeer waarvan de herkomst niet of moeilijk te herleiden is. En het aandeel van dark socials groeit, doordat consumenten steeds meer tijd doorbrengen op deze besloten media.
Verschillende onderzoeken laten al zien dat consumenten veel vertrouwen hebben in de aanbevelingen van vrienden en bekenden wanneer het gaat om shoppen. Zij vragen om advies via bijvoorbeeld groepsapps of andere besloten media. 84% van de gedeelde linkjes tussen consumenten ging in 2016 al via dark socials, blijkt uit onderzoek van RadiumOne. In 2014 was dat nog maar 69%. Helaas zijn er geen recentere onderzoeken, maar we verwachten dat dat nu (2 jaar later) zeker niet minder is geworden is dan die 84%, zeker gezien het feit dat het wel te tracken Facebook terrein verliest en de dark socials WhatsApp juist meer gebruikers kent dan ooit (Nationale Social Media Onderzoek 2018, Newcom Research).
Het onderzoek van RadiumOne (2016) laat ook zien wat er dan zoal gedeeld wordt via dark socials. Zo blijkt informatie over alcohol relatief vaak ‘gewoon’ via openbare netwerken te gaan, maar wordt informatie uit de elektronicabranche juist via dark socials gedeeld, bijvoorbeeld om informatie of advies over een aankoop te delen. Kijken we naar kleding, dan zien ze gedurende het jaar een verschuiving. Er gebeurt veel via dark socials, maar aan het eind van het jaar (rond de feestdagen) wordt er juist weer veel openbaar gepost.
Als bedrijf kun je moeilijk inzicht krijgen in wat er gebeurt achter de schermen. De belangrijkste eigenschap van dark socials is namelijk dat het persoonlijke en meestal privé-communicatie is binnen een zelfgekozen community. Wanneer je als bedrijf niet binnen die community hoort, is het een uitdaging om inzicht te krijgen en in de gegevens. Maar met slimme tools en een goede marketingstrategie kun je toch een heel eind komen.
