Richtlijn ACM uitgelegd: Personaliseren van prijs en aanbod

vrouw op scherm

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft in haar leidraad ‘Bescherming van de online consument’ de grenzen vastgesteld waar verleiding overgaat in misleiding. Een van de onderwerpen in de leidraad is het personaliseren van prijs en aanbod. In dit artikel leggen we de richtlijn uit.

Met big data en algoritmes kun je je aanbod aan een consument op allerlei manieren personaliseren. Je kunt gerichte advertenties sturen en bepalen welk aanbod een consument te zien krijgt. Je kunt de presentatie van producten aanpassen op basis van het zoek- en koopgedrag van de consument. Een consument die op een bepaald product heeft gezocht, krijgt daarbij producten te zien die hij waarschijnlijk ook leuk vindt. De getoonde producten kunnen ook samenhangen met het prijssegment waarin de consument eerder heeft gekocht. Er zijn veel soorten prijspersonalisatie, van zwak tot zeer sterk. Bedrijven laten de algoritmes bijvoorbeeld een actuele berekening maken van vraag en aanbod (dynamic pricing policy) of aanpassen op de consument (personalised pricing).

Voor- en nadelen voor consumenten

Een gepersonaliseerde prijsstelling kan voordelen hebben voor consumenten. Zo kunnen bedrijven producten goedkoper dan gemiddeld aanbieden aan consumenten die bijvoorbeeld minder te besteden hebben. Bedrijven kunnen ook inspelen op omstandigheden waaronder consumenten méér willen betalen. Zo kan een webwinkel consumenten die op hun smartphone shoppen een hogere prijs rekenen dan consumenten die op een laptop de site bezoeken. Een consument die op een smartphone shopt, neemt minder tijd om prijzen te vergelijken en wil dus sneller een hogere prijs betalen.

Personalisering en de gemiddelde consument

Maak je onderscheid tussen consumenten of groepen consumenten? En benader je deze consumenten verschillend? Dan moeten al die verschillende benaderingen voldoen aan de regels. Afhankelijk van de kenmerken en specifieke kwetsbaarheden bij die groepen kunnen de normen voor wat een “oneerlijke handelspraktijk” is, anders zijn. Een bedrijf mag een groep consumenten dus niet benaderen op een manier die inspeelt op specifieke kwetsbaarheden die maken dat ze makkelijker te misleiden zijn dan andere consumenten. 

Bedrijven verzamelen doorlopend kennis over hoe verschillende groepen consumenten worden geraakt door een bepaald ontwerp van de beslisomgeving, bijvoorbeeld via A/B-testing. Die kennis brengt verplichtingen met zich mee.

  • Ten eerste moeten alle testvarianten die in de live-omgeving op echte consumenten worden getest aan de wet voldoen.
  • Ten tweede moeten bedrijven zorgvuldig omgaan met de belangen van consumenten. Doen zij A/B-testing om de voorkeuren van consumenten beter te begrijpen? Dat draagt bij aan de invulling van hun verplichtingen onder professionele toewijding. Maar gebruiken zij deze kennis om in te spelen op specifieke kwetsbaarheden van consumenten en verstoren zij zo hun economische gedrag? Dat is oneerlijke beïnvloeding.

Transparantie over personalisering

Krijgt een consument een gepersonaliseerd aanbod dat met algoritmes tot stand is gekomen? Dan ziet de ACM het als essentieel dat de consument daarover wordt geïnformeerd. Je moet dus duidelijk en op een goed zichtbare plaats vermelden dat het aanbod gepersonaliseerd is, en hoe dat is gedaan. Een bedrijf mag niet onterecht de indruk wekken dat de consument een aanbod krijgt dat voor hem persoonlijk bestemd is en dat hij daar een voordeel mee krijgt. Dat is misleidend. 

Andere vormen van misleiding

  • Een bedrijf dat niet transparant is over hoe ze data gebruiken voor gepersonaliseerde prijzen.
  • Gebruikt een bedrijf ongepaste beïnvloeding? Misbruikt het bijvoorbeeld kennis over kwetsbare omstandigheden waarin een consument zich bevindt? Denk aan consumenten die financieel kwetsbaar zijn en/of schulden hebben een aanbieding doen voor producten die op afbetaling te koop zijn. Dan kan er sprake zijn van een agressieve handelspraktijk.
  • Is de prijs die een consument te zien krijgt gepersonaliseerd met geautomatiseerde besluitvorming door een algoritme? Dan moet een bedrijf de consument daarover duidelijk informeren, zodat de consument bij de koop rekening kan houden met mogelijke risico’s.
  • Informeert het bedrijf over het personaliseren van het aanbod? Dan mag het bedrijf niet misleiden over de mate waarin rekening is gehouden met de belangen en voorkeuren van de consument. Ook mag een bedrijf niet de indruk wekken dat een gepersonaliseerd aanbod voordeliger is dan het aanbod aan andere klanten als dat in werkelijkheid niet zo is.
  • En tot slot: gebruikt een bedrijf persoonsgegevens voor prijsdifferentiatie? Dan moet het natuurlijk ook aan de AVG voldoen.

Meer weten over de richtlijn? Lees hier alle artikelen

Voldoe aan de wettelijke eisen koop op afstand  

Wil je zeker weten dat je voldoet aan je rechten en plichten als verkoper, sluit je dan aan bij Thuiswinkel.org. Onafhankelijke juristen checken of je voldoet aan de wettelijk eisen. Ben je door de certificering heen, dan voldoe je aan de geldende wet- en regelgeving. Heb je daarna nog vragen, bijvoorbeeld over de eisen van deze richtlijn, dan staan onze juristen Ank van Heeringen en Vincent Romviel (gratis) voor je klaar via

Meer informatie over het lidmaatschap