Kitty Koelemeijer: "Optimaliseer je customer journey"

Presentatie door Kitty Koelemeijer

Op woensdag 29 mei 2019 werd in Breukelen de aftrap gedaan voor het nieuwe onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow. Het ochtendprogramma was gevuld met verschillende plenaire sprekers en Kitty Koelemeijer mocht het spits afbijten. Als professor in marketing en retail aan Nyenrode Business Universiteit speelde Kitty een thuiswedstrijd en bracht zij de aanwezige experts meer bij over het belangrijkste thema van ShoppingTomorrow dit jaar: de customer journey.

De customer journey bestaat natuurlijk al zolang als dat winkels oud zijn. De afgelopen jaren is er echter veel veranderd, aldus Kitty. Deze transformatie is vooral ingegeven door het veranderende klantgedrag (klanten kunnen en willen steeds meer) en de aanbieder (dankzij de vele technologische innovaties).

Zet je klanten centraal

Alibaba is een goed voorbeeld van deze laatste factor. Deze Chinese e-commercegigant gaat heel ver om het haar klanten zo goed mogelijk te maken en ervoor te zorgen dat dit loyale klanten worden. Kitty liet een filmpje zien over een nieuwe dienst van Alibaba, waarbij mensen zich konden aanmelden als superleden van de webwinkel en vervolgens testritten konden inboeken in hun favoriete auto’s. Hierbij stond het ze vrij om de auto te gebruiken, waar en hoelang ze maar wilden.

Dit is natuurlijk een extreem voorbeeld om klanten aan je te binden – en eentje die waarschijnlijk alleen in China kan plaatsvinden – maar feit is dat vrijwel alle bedrijven customer-centric willen worden: ze zijn continu bezig met het optimaliseren van hun klantreis en het verwerven van loyale klanten.

Maar hoe kun je dan het beste te werk gaan om dit voor elkaar te krijgen? Kitty vertelt dat het belangrijk is voor bedrijven om nieuw gewoontegedrag te creëren onder klanten. Dit houdt in dat je ze via een bepaalde trigger tot bepaald gedrag verleidt. Vervolgens gaat de klant over tot actie, waarna je hem op een bepaalde manier beloont. Hierdoor gaat hij over tot een investering/aankoop en als je aftercare dan goed is ingeregeld, heb je een tevreden klant die (onbewust) een voorkeur voor jouw winkel of product heeft ontwikkeld. Hiermee zorg je voor een zogenoemde customer lock-in, een belangrijk element binnen je customer journey.

De customer journey is meer dan de aankoop alleen

Waar veel bedrijven momenteel nog in de fout gaan bij het opzetten van een customer journey, is volgens Kitty dat zij zich nog te veel richten op het moment dat de klant de bestelling daadwerkelijk doet. De aankoop begint echter al eerder en eindigt ook een stuk later. Zo gaat een klant eerst op zoek naar het juiste product en pas later naar de juiste winkel. En na de aankoop moet je als webwinkelier zorgen voor een goede nazorg, zodat je je klant nog kunt helpen met eventuele vragen en problemen. Ook in deze fasen kun je – en moet je eigenlijk – aanwezig zijn. Met andere woorden, je moet ervoor zorgen dat je deze drie fasen goed op elkaar afstemt.

Om je customer journey goed in te stellen, zijn er volgens Kitty vier vaardigheden van groot belang. Zij raadt webwinkeliers dan ook aan om deze waar mogelijk te optimaliseren:

  • Automatisering (snel, makkelijk, sticky)

    Door bepaalde dingen in je webshop automatisch te laten verlopen, zorg je ervoor dat klanten sneller en makkelijker krijgen wat zij willen hebben. Hiermee wordt je dienstverlening verbeterd en zijn klanten eerder geneigd om in de toekomst ook voor jou te kiezen.

  • Proactieve (hyper)personalisering

    Personalisering is al een hot topic vandaag de dag, maar het einde is nog lang niet in zicht. Sterker nog, de online personalisatie gaat steeds verder. Dankzij machine learning wordt voorselectie niet alleen meer mogelijk voor de grote jongens, maar ook voor kleinere bedrijven. Zo kun je ervoor zorgen dat (potentiële) klanten niet meer worden achtervolgd met online advertenties van gezochte artikelen, maar juist suggesties op gekochte artikelen krijgen.

  • Contextuele interactie

    Hiermee maak je gebruik van je kennis over (de locatie van) je klant en gebruik je deze kennis om hem tot een volgende aankoop te verleiden.

  • Journey-innovatie

    Via design thinking probeer je op een creatieve manier oplossingen te vinden voor problemen die klanten kunnen ervaren. Het gaat hierbij om kleine dingen die het bestellen makkelijker maken.

Kitty sluit af met de mededeling dat het van groot belang is om de customer journey te optimaliseren. Hiervoor moet vanuit het management een specifiek (scrum)team worden samengesteld waarin alle benodigde afdelingen zijn vertegenwoordigd via werknemers met relevante inzichten en kwaliteiten. Dit is lastig en daarom wordt het vrij vaak nog ‘erbij’ gedaan door bedrijven. Maar als je echt een klantgedreven organisatie wilt worden, moet je iets aan je topstructuur veranderen zodat door de hele organisatie heen de klant centraal wordt gesteld.

Meld je aan!

Wil jij dit jaar meedoen in een van de ShoppingTomorrow-expertgroepen? Meld je dan vandaag nog aan. Veel expertgroepen zitten al vol, maar nog niet allemaal. Laat ons weten welke expertgroep jouw voorkeur heeft, dan kunnen wij kijken waar je nog aan kunt sluiten.

Als expert van ShoppingTomorrow krijg je:

  • een exclusieve voorbereiding op de klant van 2025.
  • kennisontwikkeling en -deling via (gratis) congressen en expertgroepen.
  • extra exposure voor jouw organisatie en jezelf als expert.
  • een groot netwerk van digital commerce professionals.

Deelname aan ShoppingTomorrow is gratis en exclusief voor het (hoger) management van organisaties. De voorzitters en hosts van expertgroepen zoeken voornamelijk experts die werkzaam zijn bij retailers en merken en zij hebben dan ook een grotere kans om geplaatst te worden in een expertgroep. De voorzitter en de host bepalen uiteindelijk wie wordt uitgenodigd om deel te nemen in een expertgroep.

Meld je aan als expert