5 maart 2019

De login-droom van consument én retailer

Zilveren Iphone 6 met Instagram inlog scherm, met daar op te zien een inlogfunctie via Facebook

Het lijkt steeds meer op een erfenis uit het verleden: het aanmaken van een account bij een webwinkel of online dienst voordat je iets kunt afnemen. Onderzoek na onderzoek laat zien dat het gebruik van accounts in combinatie met social logins of op basis van enkel username en wachtwoord niet alleen onveilig is, maar ook een bron van irritatie is en tot conversieverlies leidt. Er zijn diverse inlogoplossingen beschikbaar die mogelijke frictie kunnen verlagen en conversie kunnen verhogen. De expertgroep E-commerce Login & Identity heeft onderzocht welke inlogmethode wenselijk is voor retailer en consument.

Afhankelijk van de sector waarin de verkoper zich bevindt kan het percentage verlaten winkelmandjes oplopen tot 80%.[1] Het percentage afhakers dat door de verplichting van het aanmaken van een account de aankoop staakt, loopt soms op tot 37%.[2] KassaXL schat het aantal online accounts op meer dan 25 per persoon.[3] En uit onderzoek van de expertgroep zelf blijkt dat 81% van de ondervraagden minimaal één keer per maand een wachtwoord vergeten is. Er valt dus een hoop te winnen als het inloggen en identificeren makkelijker gaat dan nu.

Om welke identiteit gaat het?

Het spectrum van verificatie gaat van volledig anoniem naar geverifieerd. Webwinkels hebben ook niet alle gegevens nodig van hun klanten. Het hangt af van het type dienstverlening. Wordt er een product verzonden, dan is meestal alleen een afleveradres, pseudoniem en e-mailadres of telefoonnummer voldoende. Gaat het om het online afsluiten van een verzekering, dan is meer informatie nodig. Maar omdat er in de meeste gevallen geen controle op deze kenmerken plaatsvindt, zijn het geen betrouwbare kenmerken.

Gefragmenteerde markt van identiteitsoplossingen

De vraagstukken rondom identiteitsoplossingen zijn niet nieuw en de markt van oplossingen is volop in ontwikkeling. Aan technische oplossingen geen gebrek. Maar waarom zijn er geen marktleiders of standaarden? De belangrijkste factor is waarschijnlijk de consument, de echte aanjager van adoptie. Al kan het bedrijfsleven bepalend zijn voor wat de consument uit zichzelf denkt te willen. De volumes van e-commerce groeien jaarlijks met dubbele cijfers en we hebben met elkaar een manier van online zakendoen ontwikkeld die goed werkt. Maar langzamerhand ontstaan er situaties waarbij deze manier niet meer voldoet. De consument raakt het overzicht kwijt van welke data hij waar deelt. Dit leidt tot ergernissen bij de consument. En het aantal gevallen van phishing, identiteitsfraude en misbruik groeit.

Omdat in dit onderzoek gekeken wordt naar de combinatie van inloggen en het verkrijgen van (persoons)gegevens is het spectrum breed. De expertgroep heeft verschillende oplossingen bekeken, waaronder een zogenaamde ‘mijn-omgeving’, social logins en passwordmanagers. De ‘winnende’ tool is echter nog niet gevonden, maar de expertgroep is van mening dat er een rol voor Thuiswinkel.org ligt in het doorbreken van de huidige situatie. Het recent uitgevoerde herkenbaarheidsonderzoek van Thuiswinkel.org laat zien dat 94% van de online shoppers met het Thuiswinkel.org Waarborg-logo bekend is. Daarnaast let ruim twee derde van de consumenten op keurmerken tijdens het online winkelen en shopt 24% van de consumenten uitsluitend bij webwinkels met het Thuiswinkel.org-keurmerk. Verder vertegenwoordigt Thuiswinkel.org 2300 leden, die gezamenlijk ongeveer 75% van de Nederlandse e-commerce-omzet vertegenwoordigen. Zodra Thuiswinkel.org een oplossing in de markt zet, loopt de activatie van het product in naamsbekendheid en beschikbaarheid in ieder geval voorop. De (Nederlandse) e-commercemarkt kan de vlucht naar voren nemen en zo de regie nemen in een ontwikkeling die onze markt vroeg of laat uiteindelijk toch raakt. “Veilig en gemakkelijk inloggen is de grote nieuwe kans van het internet. De e-commercesector moet bepalen hoe zij de aankomende ontwikkelingen willen zien uitpakken. Als de sector afwacht dan wordt het voor de webwinkels bepaald en dan heb je er mogelijk geen controle meer op”, aldus Just Hasselaar, adviseur digital transactions bij Thuiswinkel.org.

[1] Bron: https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
[2] Bron: https://www.paymentssource.com/opinion/complex-user-experience-boosts-cart-abandonment
[3] Bron: https://www.telegraaf.nl/nieuws/2109124/gemiddelde-nederlander-heeft-25-online-accounts

Meer weten?

Alle aanbevelingen van de expertgroep, onder leiding van Thuiswinkel.org en CM.com, zijn te lezen in de bluepaper ‘Account- en inlogellende: Een ongevoelde pijn’.

Download de bluepaper