RUMAG: Goed verhaal. Lekker kort ook

Je verwacht ze misschien niet direct op de Webwinkel Vakdagen, maar de mannen van RUMAG hebben een verhaal waar menig online speler jaloers op kan zijn. Met een volgersaantal van 1,7 miljoen Nederlanders en het grootste interactiecijfer op Facebook, zijn ze vanuit een simpele blog een nationaal bekend merk geworden.

Thijs van der Heide, Danny Membre en René Watzema komen onder luide muziek het podium op. René zweept het publiek op, oogst luidt applaus en stuitert over het podium. Oprichter Thijs is wat meer timide en begint zijn verhaal met een stukje geschiedenis. Gestart in 2014 op zijn zolderkamer met een blog over liefde, flirten en seks. Kortom, alles wat millennials bezighoudt. De blogs sloegen niet aan, totdat ze besloten er quotes uit te halen en die te delen via sociale media. Soms op het randje, soms erover. De quotes werden populair, met hulp van Danny Membre, voormalig clubeigenaar en inmiddels partner en mede-eigenaar van RUMAG, René Watzema en de rest van het team.

Commotie is promotie

De quotes werden populairder dan de blogs zelf, dus daar zetten ze nu vol op in. Het merk is uitgegroeid met merchandise, evenementen, een scholentour en binnenkort zelfs een theatertour en bioscoopfilm. “Met de scherpe quotes kunnen we delen wat er in ons leven en dat van onze volgers speelt. Die quotes zijn herkenbaar voor iedereen. En ja, we gaan soms net het randje over, maar in Nederland kunnen we dat maken. Of het internationaal ook werkt, is de vraag. Nederlanders kunnen veel hebben, maar in andere landen zijn ze wat conservatiever. Hier willen grote merken inmiddels met ons samenwerken en veel BN’ers steunen ons. Heel gaaf”, vertellen de mannen.

Ken je volgers

Het online platform draait om de empowerment van millennials. Ze hebben trouwe volgers die met hen mee bewegen en samen zorgen ze voor het megabereik. Dit jaar hebben ze namelijk hun miljoenste volger op Instagram gekregen, en dat is nog niet zo makkelijk in een klein land als Nederland. “Het is belangrijk om je volgers echt te kennen, dus we gaan met ze in gesprek. We stellen ze vragen bij ons op kantoor en sturen polls uit. Daar komen soms verrassende zaken uit. We dachten bijvoorbeeld dat mensen ons volgen vanwege de humor en herkenning, maar het blijkt dat mensen ons vooral volgen omdat ze er zelfvertrouwen van krijgen. Daar moet je vervolgens wat mee doen, dus dat nemen we nu mee in onze content.”

Bijna driekwart van de volgers is vrouw tussen de 18 en 34 jaar. “Vrouwen praten en delen veel met elkaar, ook onze posts. Heel grappig: als we de man op de hak nemen in onze posts, gaat die viral. Maar nemen we de vrouw op de hak, dan verliezen we volgers.”

Samenwerkingen met onverwachte partijen

De mannen gaan nu de breedte in en spreken niches aan. Zo hebben ze onlangs RUMAG Travel, Music en Fit gelanceerd, zodat ze nieuwe doelgroepen aan kunnen spreken en andere samenwerkingen aan kunnen gaan. Daar maken ze speciale content voor, maar wel met het randje. “We hebben samengewerkt met BMW Dusseldorp om de Mini Cooper te promoten en met het Wereld Natuur Fonds om mensen te waarschuwen voor illegale souvenirs. Qua imago liggen we misschien mijlenver uit elkaar, maar dat wil niet zeggen dat we niet kunnen samenwerken. We zoeken een manier die werkt voor beide partijen.”

Onder andere daar ligt hun verdienmodel: samenwerken met anderen. “We zijn een commercieel merk, maar geven bijvoorbeeld niks uit aan advertising. Al ons verkeer komt organisch. We hebben eerst volgers opgebouwd en daar een verdienmodel aan gehangen.” Dit voeren ze ook door in hun marketingstrategie: ze plaatsen eerst een post, wachten tot ze een bepaald aantal likes hebben en pas daarna posten ze een kortingscode in de comments. Zo worden ze door sociale media niet afgestraft op commerciële content.

Bekendheid inzetten voor goede doelen

Daarnaast hebben ze een webshop waarin ze hun merchandise verkopen en proberen ze regelmatig nieuwe dingen uit. Als grap hadden ze met hun nieuwe printer een shirt gemaakt met het hoofd van Bas Smit, de echtgenoot van Nicolette van Dam. Dat shirt deelden ze via social media en toen Lil’ Kleine ermee optrad, ging het stormlopen en wilden andere (bekende) Nederlanders er ook een. Alle winst van het shirt werd gedoneerd aan het Prinses Máxima Centrum voor kinderoncologie en de mannen vertelden dat ze er inmiddels meer dan 10.000 hebben verkocht en anderhalve ton hebben kunnen doneren aan het goede doel. “Ik vind het belangrijk iets te doen voor de maatschappij”, vertelt Thijs. “We willen goede dingen doen en proberen bijvoorbeeld ook kinderen bewust te maken van social media. Zo hebben we een scholentour waar Rene met een danscrew kinderen probeert te bereiken en de power van social te leren kennen. Ook zetten we in op goed eten en bewegen. Ons doel is daarbij om jongeren weerbaar en competent te maken.”