30 november 2018

Platformen nemen alle touchpoints van customer journey in handen

Amazon op telefoons

De customer journey begint steeds vaker op marketplaces. In Nederland start bijvoorbeeld zo’n 16% van de customer journeys bij een markplaats. In de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk heeft Amazon zelfs 53% van alle beginnende klantreizen in handen. Daarnaast eindigt de customer journey ook steeds vaker op een marketplace; zo’n 32% doet uiteindelijk de aankoop op een platform. Reden genoeg voor Thuiswinkel.org om een webinar te organiseren over dit onderwerp. Kon je niet kijken? Lees hier dan de samenvatting.

De opkomst van monopsonies

“De platformeconomie is een van de belangrijkste onderwerpen binnen de e-commercewaardeketen”, vertelt Martijn Hos, verantwoordelijk voor belangenbehartiging en beleid bij Thuiswinkel.org. “Bedrijven als Google, Facebook en Alibaba houden een shopping-ecosysteem in de lucht waarmee ze een bijzondere marktpositie verworven hebben; monopsonies. Zij bieden een dienst die effectiever en groter wordt naarmate meer mensen het gebruiken. Zij hebben daarmee een concurrentievoordeel, aangezien ze nog meer macht en data naar zich toe weten te trekken. Daarmee ontstaat een soort monopoliepositie.” Maar Martijn geeft aan dat we hier niet te maken hebben met een klassieke monopolie. De consument betaalt immers niet de rekening en krijgt juist een breed en diep aanbod tegen de best mogelijke prijs. “Er is hier sprake van een upstream effect, waarbij partijen zoals producenten en leveranciers de rekening betalen door de marge die ze in moeten leveren of de data die nu via het platform gaan en waar zij geen of beperkte toegang toe hebben. Door de netwerkeffecten en schaalbare ict-infrastructuur wordt het voor de monopsonies gemakkelijk om met vrij weinig kosten nieuwe markten te betreden.”

Verordening P2B

Retailers ervaren dit (potentiële) marktmisbruik als nadeel voor hun concurrentiepositie. Er is in Europa alleen geen regelgeving die gaat over mogelijk (machts)misbruik in de toekomst. Het mededingingsrecht, dat wij hier in Europa kennen, kan alleen het misbruik of potentieel misbruik van de marktmacht vaststellen en aanpakken op het moment dat het plaatsvindt of heeft plaatsgevonden. De Europese Commissie wil daarom de positie van de retailer ten opzichte van het platform versterken met de Verordening P2B (platform to business).

Vincent Romviel, jurist bij Thuiswinkel.org, ging verder in op de verordening. “Deze wetgeving is volgens de Europese Commissie noodzakelijk, omdat webshops in een steeds grotere mate afhankelijk zijn van het platform. Bovendien kwamen enkele lidstaten met eigen P2B-regels. Het was daarom noodzakelijk om een uniforme regelgeving op te stellen die in heel Europa geldt.”

De verordening ziet toe op de relatie tussen de verkoper en het platform. Deze relatie moet eerlijk en transparant zijn en zorgen voor een voorspelbaar, duurzaam, betrouwbaar en eerlijk online ondernemersklimaat binnen de Europese interne markt. Zo moet het platform de belangrijkste parameters die de rangschikking van zoekresultaten bepalen openbaar maken, maar mag het nooit gedwongen worden om algoritmes of bedrijfsgeheimen prijs te geven. Ook moet het platform inzage geven in redenen voor opschorting en welke data de verkoper krijgt. Daarnaast moet het beschikken over een gedegen en toegankelijk intern klachtenafhandelingssyteem.

De marketplace journey

Vervolgens gaf Vincent het woord aan Emile Valkestijn, Head of marketplaces bij NEWCRAFT. Hij vertelde dat de marketplace journey uit drie fasen bestaat: ontkenning, acceptatie en implementatie. Als voorzitter van de ShoppingTomorrow-expertgroep Marketplaces gebruikt Emile diverse onderzoeksresultaten van de expertgroep in zijn presentatie. Volgens hem bevinden veel bedrijven zich nog in de ontkenningsfase; 75% van de ShoppingTomorrow-experts verkoopt niet via een marktplaats. Opvallend, aangezien Forrester Research met een statement komt dat 65% van de b2c e-commerceverkopen in 2022 via een marktplaats gaat plaatsvinden.

De tweede fase is acceptatie. De belangrijkste voordelen voor bedrijven om in zee te gaan met een platform zijn het creëren van een groter bereik, het kunnen meeliften op innovaties van het platform en het opschalen naar andere landen. Nadelen die genoemd werden, zijn een gebrek aan klantrelatie en de vaste commissie aan de marktplaats. Als je echter niks verkoopt, betaal je ook niks, dus dat kan ook een voordeel zijn. De doelstellingen die bedrijven hebben bij het verkopen via platformen, zijn het verhogen van de omzet/marge, de merkbekendheid verhogen en het bereiken van nieuwe doelgroepen.

Vervolgens gaf Emile nog een aantal tips voor de mensen die willen starten met het verkopen via marketplaces:

  • Begin klein. Kies voor een merk en zorg voor goede pricing. Het is lastig om marge over te houden aan alles onder de € 20/30,-.
  • Kies een marketplace die voldoende data beschikbaar heeft om te kunnen optimaliseren en die je de inzichten geeft waarmee je zelf een team van experts kunt aanstellen.
  • Kies meteen voor een bepaald land. Zorg dat je in dat land snel kunt schakelen, lokale support hebt en zo min mogelijk last hebt van kanaalconflicten.
  • Content is belangrijk. Zorg dat je goede sets klaar hebt staan voor je teksten en afbeeldingen en dat je de ratings en reviews kunt gaan boosten.
  • Zorg dus dat je kennis over marktplaatsen in huis hebt. Denk aan een operations manager, een pricing- & data-expert, customer service support en een SEO- & contentspecialist.
  • Integreer marktplaatsen in je kanaalmix en versterk je totale shopper journey.
  • Creëer een way of working rondom distributie, content en zichtbaarheid, inclusief KPI’s.
  • Verzamel veel data en gebruik deze om je propositie en daarmee ook je prestaties op de platformen te verbeteren.

Stilstand is achteruitgang

Tot slot kwam Nikki Eijpen, consultant marketplaces bij Salmon, aan het woord. Hij vertelde dat de customer journey steeds vaker bij marketplaces begint en eindigt. “Er is een strijd gaande tussen online advertenties om de aandacht van de klant. Deze strijd speelt zich voornamelijk af op het scherm, maar is aan het verschuiven naar andere vormen van communicatie, zoals voice. We hebben ons maximum bereikt in hoelang we naar een scherm kijken, maar het aantal producten dat online wordt aangeboden, blijft groeien.” Volgens Nikki nemen platformen alle touchpoints van de customer journey in handen. “Deze journey is geen constante factor, dus je moet blijven optimaliseren wil je succesvol blijven op een marktplaats.”

Nikki sloot af met een aantal tips om hoog in de ranking te komen bij een platform. Hierbij is contentoptimalisatie key en daarvoor zijn drie zaken van belang:

  • 1. Zichtbaarheid: goed geoptimaliseerde content of tegen betaling. Producten moeten de juiste keywords hebben. Welke zoektermen gebruikt de klant? Klantvragen en reviews op de productdetailpagina helpen hierbij. Verder is het van belang dat de producten goed gefilterd worden en in de juiste categorie staan.
  • 2. Verkeer: Zorg dat de beginafbeelding en de titel duidelijk zijn en dat je klanten aanspoort om reviews te geven. 70% van de productdata is niet zichtbaar, maar wel relevant voor je zoekresultaten en ranking. Maak waar wat je belooft (om goede reviews af te dwingen) en voorkom out-of-stock.
  • 3. Conversie: Geef alle benodigde kennis om het product te kopen. Afbeeldingen zijn essentieel, zeker voor mobiele gebruikers. Gebruik zo veel mogelijk afbeeldingen en laat zien hoe het product gebruikt wordt. Zorg voor bullets die het product beschrijven zoals de consument dat zou doen. Kijk naar klantvragen bij jezelf en concurrenten en verwerk deze in je content. Ook promoties werken als een conversieboost. Vouchers en coupons werken goed om nieuwe producten te promoten.

Webinars gratis terugkijken

Heb je de Thuiswinkel Webinar deze maand gemist? Of wil je andere webinars terugkijken? Bekijk hier de webinars on-demand:

Bekijk het aanbod