21 november 2018

Welcome to the dark socials

Marketingtrend uitgelegd

verschillende logo's van sociale media over elkaar heen

Als jij regelmatig in de analytics van je website duikt, dan zul je merken dat een (groot) gedeelte van je verkeer wordt aangegeven als ‘direct’ verkeer. Maar zo direct is dat verkeer vaak helemaal niet. Het kan toch haast niet dat consumenten al die lange en complexe linkjes van je website direct intypen in hun browser? Grote kans dat ze op je website terecht zijn gekomen via dark socials. Een inkijkje in deze marketingtrend.

Je kunt niet meten wat je niet weet

Verkeer op je website meten en analyseren via bijvoorbeeld analytics of socialmediamonitoringtools is een goede eigenschap. Het geeft je inzicht in je bezoekers en je imago. Maar veel van het verkeer en de gesprekken over jouw merk vindt tegenwoordig plaats achter gesloten deuren: linkjes worden gedeeld via WhatsApp, SnapChat, Facebook Messenger, e-mail of gebruikers die surfen in een beveiligde omgeving. Dat zijn de dark socials: verkeer waarvan de herkomst niet of moeilijk te herleiden is. En het aandeel van dark socials groeit, doordat consumenten steeds meer tijd doorbrengen op deze besloten media.

Dark socials winnen aan terrein

Verschillende onderzoeken laten al zien dat consumenten veel vertrouwen hebben in de aanbevelingen van vrienden en bekenden wanneer het gaat om shoppen. Zij vragen om advies via bijvoorbeeld groepsapps of andere besloten media. 84% van de gedeelde linkjes tussen consumenten ging in 2016 al via dark socials, blijkt uit onderzoek van RadiumOne. In 2014 was dat nog maar 69%. Helaas zijn er geen recentere onderzoeken, maar we verwachten dat dat nu (2 jaar later) zeker niet minder is geworden is dan die 84%, zeker gezien het feit dat het wel te tracken Facebook terrein verliest en de dark socials WhatsApp juist meer gebruikers kent dan ooit (Nationale Social Media Onderzoek 2018, Newcom Research).

Wat wordt er gedeeld via dark socials?

Het onderzoek van RadiumOne (2016) laat ook zien wat er dan zoal gedeeld wordt via dark socials. Zo blijkt informatie over alcohol relatief vaak ‘gewoon’ via openbare netwerken te gaan, maar wordt informatie uit de elektronicabranche juist via dark socials gedeeld, bijvoorbeeld om informatie of advies over een aankoop te delen. Kijken we naar kleding, dan zien ze gedurende het jaar een verschuiving. Er gebeurt veel via dark socials, maar aan het eind van het jaar (rond de feestdagen) wordt er juist weer veel openbaar gepost.

Tips om dark socials te monitoren en te beïnvloeden

Als bedrijf kun je moeilijk inzicht krijgen in wat er gebeurt achter de schermen. De belangrijkste eigenschap van dark socials is namelijk dat het persoonlijke en meestal privé-communicatie is binnen een zelfgekozen community. Wanneer je als bedrijf niet binnen die community hoort, is het een uitdaging om inzicht te krijgen en in de gegevens. Maar met slimme tools en een goede marketingstrategie kun je toch een heel eind komen.

  • Maak deelbare content

    Makkelijker gezegd dan gedaan, maar goede content vraagt erom om gedeeld te worden. Vergeet niet dat je verhaal gedeeld wordt in een prive-omgeving en dus de moeite waard moet zijn. De tip hierbij: wees niet commercieel, maar open, eerlijk en authentiek.

  • Gebruik korte urls en utm-codes
    Verkort je urls via bijvoorbeeld ow.ly of bit.ly, zodat je je bezoek kunt analyseren en kliks bij kunt houden. Met een utm-code kun je achterhalen waar het verkeer vandaan komt.
  • Maak het makkelijk om te delen
    Door op je pagina een duidelijke ‘share this’-optie te tonen, kun je bezoeker stimuleren om je pagina te delen en dit zelf te monitoren met tags. Bied je deze optie niet, dan zullen bezoekers eerder geneigd zijn de link te kopiëren en te plakken en kun je dus niet meer volgen wat ermee gebeurt.
  • Investeer in relaties met (micro-)influencers Door een goede relatie op te bouwen en (unieke) content aan te bieden die makkelijk deelbaar is via mobiele devices, kun je je fans stimuleren om jouw verhalen te delen. Een mooi voorbeeld hierbij is Adidas.
  • Gebruik een dark socials-tool
    Verschillende organisaties hebben zich erin gespecialiseerd om te achterhalen waar het verkeer vandaan komt. Even googlen en je hebt zo een tool te pakken. Ze zijn er gratis en betaald. 

Over de auteur

Mikkie Hogenboom Mikkie Hogenboom werkt vijf jaar bij Thuiswinkel.org als redacteur en contentmarketeer. Ze schrijft onder andere over de nieuwste ontwikkelingen binnen de e-commercebranche, (her)schrijft artikelen voor anderen, interviewt leden en business partners en vult het Thuiswinkel.org-katern in Twinkle Magazine.