22 september 2017

Persoonlijke benadering essentieel voor online toekomst

Wijnand geeft een speech op Shopping Today

Het retaillandschap is al jaren radicaal aan het veranderen. Internet neemt een steeds belangrijkere rol in en heeft er al mede voor gezorgd dat de winkelstraat er significant anders uitziet dan een jaar of tien, vijftien geleden. Volgens Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org en eerste keynotespreker tijdens Shopping Today, kunnen we wel stellen dat online de belangrijkste drijver is achter de hedendaagse retailsector. Maar ook de e-commercebranche is aan de nodige veranderingen onderhevig.

In zijn presentatie “De Onlife Customer Journey” vertelt Jongen tijdens het grootste e-commerce-event van Nederland over de samensmelting van online en offline retail. Volgens hem zijn we op weg naar een toekomst waarin online en fysieke winkels elkaar versterken en de retailsector in zijn geheel laten floreren. De termen online en offline zullen verdwijnen en wat overblijft is onlife retail: een retail die altijd bij ons is, verspreid over alle kanalen.

Jongen vervolgt zijn presentatie met een uiteenzetting van vijf nieuwe economieën die de retailsector in de komende jaren gaan definiëren, Deze economieën schreef hij eerder ook al op in zijn boek “Het einde van online retail”:

  • Slimme economie
    Dankzij de technologische ontwikkelingen, zoals virtual en augmented reality, robotisering en blockchain, zijn we op retailgebied tot steeds meer in staat.
  • Deeleconomie
    Het bezitten van producten wordt steeds minder belangrijk terwijl we wel steeds meer waarde hechten aan de toegang tot producten.
  • Circulaire economie
    Duurzaamheid komt bij steeds meer bedrijven hoog op de agenda te staan.
  • Platformeconomie
    Door de opkomst van nieuwe diensten ontstaan er ook meer en meer platformen die deze diensten faciliteren.
  • Glokale economie
    Retailers zijn dankzij internet niet meer gebonden aan hun fysieke omgeving. Hun markt kan zo groot zijn als ze zelf willen, met de bijbehorende kansen en bedreigingen.

Nieuwe onlife customer journey

Vervolgens beargumenteert Jongen dat ook de verschillende stadia binnen de customer journey sterk aan het veranderen zijn, mede dankzij de grote verschuivingen in het consumentengedrag. Consumenten krijgen onder andere door de opkomst van internet steeds meer macht en het is zaak voor retailers dat zij hier voldoende rekening mee houden om nog succesvol te kunnen zijn in de nabije toekomst.

  1. Oriëntatie 
    Het zoekgedrag van consumenten is, logischerwijs, niet meer zoals een jaar of twintig – of zelfs vijf – jaar geleden. Catalogi en folders zijn minder belangrijk geworden, maar ook de zoekmachines zijn inmiddels minder populair. Consumenten zoeken steeds meer via de sites van retailers en merken zelf en daarnaast neemt het belang van reviews en bekende vloggers steeds verder toe.
  2. Selectie
    Op het gebied van routineproducten, zoals de boodschappen in de supermarkt, gaat het vooral om gemak, bijvoorbeeld via het zelf scannen en slimme winkelwagentjes. Voor andere (duurdere) aankopen speelt ook het vergelijken en onderzoek een grote rol. Niet alleen vanachter de computer, maar ook in fysieke winkels. Alles om het de consument zo gemakkelijk mogelijk te maken. Een mooi voorbeeld hiervan is het anticipating shopping waar Amazon patent voor heeft aangevraagd. Hiermee wordt via algoritmes uitgerekend wat de volgende aankopen voor consumenten kunnen zijn, zodat deze artikelen al naar een fulfilment center in de buurt kunnen worden gestuurd.
  3. Payment
    Betalen vindt in steeds meer grotere winkels niet meer plaats bij de kassa, maar gewoon bij de medewerker die je heeft geholpen. Wel zo gemakkelijk, want je hoeft niet meer in de rij te staan. Overigens staat het betalen nog wel in de kinderschoenen, maar uiteindelijk denkt Jongen dat payments de eerste stap in de customer journey gaan vormen. Door een consument eerst te identificeren, bijvoorbeeld via een selfie of vingerafdruk, weet een retailer sneller waarnaar deze op zoek is en hoe hij hem het beste verder kan helpen. Hiermee worden de stappen van oriëntatie en selectie in de ogen van Jongen min of meer overbodig.
  4. Fulfilment
    Ook op het logistieke vlak zijn de ontwikkelingen bijna niet bij te houden. Bestellingen kunnen steeds sneller en beter worden afgeleverd, mede omdat meerdere partijen zich op deze markt begeven. Daarnaast wordt er al veelvuldig getest met zelfrijdende auto’s en drones om pakketten zo snel mogelijk bij de ontvanger te krijgen.

  5. Customer care
    Customer care gaat veel verder dan customer service. Consumenten kunnen nu beter communiceren over en met retailers en het gebruik van chatbots als Siri wordt daarmee belangrijker. Zeker omdat deze tot wel 70/80% van de vragen van consumenten kunnen beantwoorden. Eenzelfde rol is in de fysieke retail weggelegd voor robots, die klanten sneller van de juiste antwoorden kunnen voorzien.

 

Zorg voor een persoonlijke benadering

Al met al staan we volgens Jongen aan de vooravond van een grote kanteling. Retailers moeten eindelijk stoppen met het opdringen van hun format en formule aan consumenten. De consument is inmiddels zo machtig dat het juist andersom moet zijn: retailers moeten ervoor zorgen dat hun product of dienst naadloos aansluit op de beleving van de klant. Alleen op deze manier win je zijn loyaliteit, en dat is toch een steeds schaarser wordend goed.

Hierbij moet er overigens geen onderscheid meer worden gemaakt tussen online en offline en tussen de verschillende kanalen. Alles smelt uiteindelijk samen tot een onlife klantervaring, waarin een persoonlijke aanpak essentieel is. Met een oproep dat de human touch terug moet komen om de Nederlandse retail succesvoller te maken, besloot Jongen zijn inspirerende betoog.