7 november 2017

Amazon als inspirator voor de Nederlandse supermarktsector

ING als business partner

Met de overname van Whole Foods betreedt Amazon definitief het fysieke supermarktkanaal. Amazon deed al ervaring op met fysieke winkels op het gebied van non-food en pioniert met hun Amazon Go winkel met een kassaloze winkel. De Amerikaanse supermarktfondsen reageerden met een scherpe daling van de koersen, waarmee beleggers vooruitlopen op de enorme invloed die men verwacht. Dit is natuurlijk mede gebaseerd op enorme marktmacht die Amazon heeft op het gebied van non-food. Gezien hun activiteiten aan de Amerikaanse oostkust is er veel geschreven over de impact van deze overname op Ahold Delhaize.

Met Whole Foods voegt Amazon een sterk merk toe aan zijn activiteiten. Amazon gaat de winkels ook gebruiken voor de distributie. Klanten die op de Amazon-website een product hebben besteld, kunnen dat komen afhalen in speciale Amazon-kluisjes in de winkel. En eventueel retourneren. Recent liet Amazon weten de prijzen van een aantal populaire producten van de overgenomen supermarktketen Whole Foods te gaan verlagen. Dit versterkt nog eens de huidige prijzenoorlog op de Amerikaanse markt.

Dat heeft effect op Ahold Delhaize, aangezien het concern het gros van zijn omzet uit de Verenigde Staten haalt en er ook met online supermarkt Peapod actief is. De marges bij de Amerikaanse dochters van het concern zijn op dit moment ook aanzienlijk lager dan in Nederland. Toch lijken Amazon’s prijsverlagingen vooral een marketingstunt. Whole Foods is gepositioneerd in het premium segment en de prijsafstand met de reguliere supermarkten is enorm groot. Wat dat betreft lijkt de impact van de toenemende concurrentie van Aldi en Lidl op de marges van Ahold Delhaize (vooralsnog) groter.

Invloed op Nederlandse supermarkten 

Maar welke invloed heeft deze overname op de Nederlandse supermarktsector? Te denken valt daarbij aan:

  • meer aandacht/urgentie voor het ontwikkelen van de eigen online propositie. Ondanks dat dit per saldo geld kost;
  • het in een hogere versnelling nadenken over de ontwikkeling van een eigen platform (zie het voorbeeld van Carrefour en Rewe) en dus het nadenken over nieuwe verdienmodellen;
  • de blijvende aandacht voor consolidatie.

Op het gebied van online boodschappen doen moet de grote doorbraak eigenlijk nog komen. Ahold Delhaize investeert flink in online en mikt voor 2020 op € 5 miljard omzet. De online verkoop van boodschappen krijgt als geheel een impuls van de ontwikkeling die Amazon in gang gaat zetten met de overname van Whole Foods. De groei van de markt als geheel zal het halen van de doelstelling van Ahold Delhaize makkelijker maken. De combinatie tussen fysieke winkels en e-commerce wordt daarbij steeds belangrijker. De vraag is of er binnen de e-commercemarkt maar ruimte is voor één partij. Dat er geen ruimte zou zijn voor een partij uit de supermarktsector lijkt niet logisch. Zo is de huidige positie van supermarkten richting de consument ijzersterk en met hun grote bestaande klantenkring kunnen ze daar ook online van profiteren.

Een groei van de online omzet in food in Nederland ligt ook voor de hand. Het is aannemelijk dat deze groei de komende jaren zelfs een versnelling laat zien. Dat Amazon actief wordt op de Nederlandse foodmarkt, ligt niet voor de hand. De Nederlandse markt is relatief klein en wordt gekenmerkt door een fijnmazige distributie. Echter met de lessen de Ahold Delhaize opdoet op de Amerikaanse markt, kan zij deze groei aanjagen en in de toekomst nog meer een speler van importantie worden en daarmee de standaard zetten.

Platformen 

Dochter bol.com omarmt daarnaast het marktplaatsmodel. Vroeger verkocht bol.com alleen producten die ze zelf inkocht, maar intussen boekt de webwinkel de helft van haar omzet met haar online marktplaats. Door de toetreding van Amazon op de foodmarkt kan ook de ontwikkeling van dit platformmodel in een stroomversnelling komen. Het dwingt Nederlandse supermarktketens in ieder geval hierover na te denken. En over de relatie met hun leveranciers.

Het betekent dat Nederlandse supermarktketens nog harder hun best moeten doen om mee te kunnen blijven spelen. Nu niet meedoen zou kunnen inhouden dat ze straks niet meer kunnen aanhaken. Meedoen vergt echter slimme investeringen in een (vooralsnog) verlieslatend businessmodel. Bovendien concurreert online omzet met omzet in fysieke winkels en dat zet druk op vloerproductiviteit. En om dan je rendement te behouden wordt beheersing van kosten nog belangrijker. Belangrijke beïnvloedbare kosten zijn: inkoop, personeel, huur en logistiek. Zo zal de eerste supermarkt die een winkel weet te realiseren zonder caissières een hoop loonkosten besparen.

De gevraagde investeringen in online gecombineerd met de constante focus op kosten zijn voor de kleinere spelers lastig(er) op te brengen en dat zet deur open naar verdere consolidatie.

Deze blog is geschreven door Dirk Mulder, sector banker bij ING, en verscheen eerder op Retailtrends.nl. ING is business partner van Thuiswinkel.org

Word ook business partner van Thuiswinkel.org!

Business partners van Thuiswinkel.org zijn dé bedrijven die samen met ons werken aan een sterke en gezonde e-commercebranche. Als business partner profiteer je van vele voordelen:
  • Vertrouwen van klanten
  • Exclusieve toegang tot netwerkbijeenkomsten van Thuiswinkel.org
  • E-commerce onderzoeken en rapporten
  • Exposure op de website van Thuiswinkel.org
  • Thuiswinkel Business Partner Reviews
Word ook business partner