15 februari 2017

Nieuw ontwikkelingsmodel voor omnichannel retailers

Postit met Change erop

De druk van klanten om op elk moment in elk kanaal bij retailers te kunnen kopen wordt steeds maar hoger. En retailers hebben te luisteren, of ze nu willen of niet. Er zijn maar weinig winkels die de principes van de omnichannel organisatie niet ter hand nemen en nog succesvol zijn. De transformatie van het traditionele, kanaal-georiënteerde retailmodel naar een omnichannel organisatie is echter niet eenvoudig. Er bestaat geen handleiding voor. Daarbij komt nog dat verandering altijd moeilijk is, zeker wanneer het je eigen organisatie of positie aangaat. Om die reden heeft de expertgroep Omnichannel Organisatie van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow een model ontwikkeld om retailers te helpen bij de verandering naar een omnichannel organisatie.

Het model is ontstaan op basis van praktijkervaring en er hebben meer dan zestig retailexperts aan het model gewerkt (over de verschillende edities van het ShoppingTomorrow-programma). “Ons model is opgebouwd uit vijf bouwstenen: Leiderschap & strategie, Cultuur & organisatie, Competentie-ontwikkeling, Besturing en Processen”, aldus Matthijs Rosman, Partner bij RevelX en voorzitter van de expertgroep Omnichannel Organisatie. “Deze onderdelen vragen om ontwikkeling wanneer je bedrijf de verandering doormaakt om van een traditionele organisatie naar een omnichannel organisatie te groeien. Belangrijk hierbij is dat geen van de bouwstenen wordt genegeerd.”

Ontwikkelstadia van omnichannel organisaties

In de bluepaper heeft de expertgroep elk van de vijf bouwstenen weer onderverdeeld in vijf onderdelen die beschrijven waar een omnichannel organisatie aan moet voldoen. Daarnaast zijn er vier breed herkende ontwikkelstadia van een omnichannel organisatie gedefinieerd. Er is onderscheid gemaakt tussen single-channel, silo-, gefragmenteerde en geïntegreerde organisaties, waarbij de laatste de meest ideale omnichannel organisatie is die alle kanalen rondom de behoefte van de klant heeft geïntegreerd.

Om het theoretische model duidelijker te maken en een wat praktischere invulling eraan te geven, laat de expertgroep twee retailers aan het woord over hun ontwikkeling naar een omnichannel organisatie. Aan de hand van deze twee cases krijgen retailers een helder beeld over hoe het model gebruikt kan worden.

Verschillende transformaties

Over het algemeen ontwikkelt elke organisatie zich op zijn eigen manier, maar toch zijn er drie verandermodellen te constateren. “Allereerst is er de visie-gedreven transformatie, waarbij het management een sterke visie op omnichannel heeft ontwikkeld en een top-down transformatie inzet”, vertelt Bas Oudejans, General Manager Northern Europe bij Triad Retail Media en gastheer van de expertgroep. “Daarnaast is er de subcultuur-gedreven transformatie, die meestal voorkomt in jongere organisaties waarin de cultuur een sterke drijfveer is voor verandering. En ten slotte kennen we de innovatie-gedreven transformatie en deze wordt veelal geleid door de implementatie van systemen en andere technologische innovaties.”

“Wat altijd van belang blijft, is dat je als organisatie een eerlijke evaluatie van de eigen organisaties maakt”, besluit Matthijs. “Als alle ontwikkelingen in balans zijn, is er niets aan de hand. Maar als de ontwikkeling op een van de bouwstenen ver achterblijft op de rest, dan is het zaak dat de risico’s worden geëvalueerd en dat er voor een herstelplan wordt gezorgd. Alleen met een evenwichtige transformatie kan een omnichannel organisatie voldoen aan haar belofte van een naadloze, consistente klantervaring.”

Samen bouwen aan retailsucces

De expertgroep heeft een bluepaper geschreven naar aanleiding van het onderzoek. Deze bluepaper is te downloaden via de site van ShoppingTomorrow en verscheen als hoofdstuk in het ShoppingTomorrow-boek Samen bouwen aan retailsucces. Ben je geïnteresseerd in het volledige boek met daarin alle bluepapers die 24 expertgroepen het afgelopen jaar hebben geschreven? Het boek is hier te koop.