14 februari 2017

Merken gaan steeds vaker rechtstreeks naar de klant

Een hand die met een blauwe stift het woord brand heeft geschreven

De Nederlandse retailmarkt wordt steeds meer overspoeld door digitale invloeden. Hierdoor zijn retailers steeds beter in staat om hun machtspositie ten opzichte van leveranciers en merken te vergroten via het verzamelen van klantgedragsdata en het opbouwen van direct klantcontact. Daarom kiezen steeds meer leveranciers en merken ervoor om zich ook rechtstreeks op consumenten te richten. In haar bluepaper beschrijft de expertgroep Direct Brands van onderzoeksplatform ShoppingTomorrow drie elementen die essentieel zijn voor het succesvol uitrollen van een digitaal direct-to-consumer-kanaal.

“Naast het opbouwen van direct contact met de consument zijn er ook andere redenen voor merken om een eigen e-commercekanaal te openen”, vertelt Maurice van Heijningen, Consultant bij SparkOptimus en voorzitter van de expertgroep Direct Brands. “Hierbij kun je denken aan het realiseren van extra brutomarge en marktaandeel, het kunnen voeren van een breder assortiment en het verkrijgen van meer controle over de merkbeleving en klantervaring.”

Essentieel voor rechtstreeks succes

Waar je voorheen als merk nog beperkt was tot het openen van een eigen webshop om rechtstreeks consumenten te benaderen, zijn er inmiddels al meerdere opties voorhanden. Zo kun je je producten ook via een marktplaats aanbieden, wat natuurlijk minder ingrijpend en dus goedkoper is. Helaas kleven hier ook nadelen aan, want je mag de NAW-gegevens die je van het platform krijgt bijvoorbeeld niet gebruiken voor commerciële benaderingen. Hierdoor is het essentieel dat je eerst een goede propositie opstelt waarin je de verschillende mogelijkheden wat betreft kanaalkeuze tegen elkaar afweegt en tot het juiste kanaal komt.

Vervolgens moet je ervoor zorgen dat je organisatie de juiste vaardigheden en capaciteit bevat om deze e-commerceoperatie tot een succes te laten worden. Hierbij is het belangrijk dat er voor de gebieden marketing & klantenservice, ict-ontwikkeling, e-shopmanagement, operations & logistics en finance & business intelligence de juiste (hoeveelheid) mensen zijn aangesteld binnen je bedrijf.

Ten slotte is er nog de technologische component. “Uit ons onderzoek komt naar voren dat een direct brand zich dient te houden aan drie ontwerpprincipes voor een toekomstbestendig ict-landschap”, aldus Roelof Swiers, Countrymanager Benelux bij Intershop en gastheer van de expertgroep. “Bedrijven moeten op maat gemaakte oplossingen creëren in plaats van geïntegreerde one-size-fits-all-oplossingen. Daarnaast is het belangrijk dat ze niet afhankelijk zijn van bestaande, logge bedrijfssystemen en dat hun focus ligt op de ontwikkeling van onderdelen die je helpen onderscheidend te zijn.”

Samen bouwen aan retailsucces

De expertgroep heeft een bluepaper geschreven naar aanleiding van het onderzoek. Deze bluepaper is te downloaden via de site van ShoppingTomorrow en verscheen als hoofdstuk in het ShoppingTomorrow-boek Samen bouwen aan retailsucces. Ben je geïnteresseerd in het volledige boek met daarin alle bluepapers die 24 expertgroepen het afgelopen jaar hebben geschreven? Het boek is hier te koop.