24 mei 2016

Klantcontact via Facebook, wat betekent dat voor je CRM?

Blogpost Customer Interaction Group - Business Partner

eID De opkomst van messenger-apps heeft gevolgen voor de organisatie van je klantcontact. Niet alleen verandert het applicatielandschap geleidelijk. Als Facebook met Messenger een klantinteractieplatform wordt, heeft dat bijvoorbeeld ook gevolgen voor CRM. In deze blogpost werpt business partner Customer Interaction Group een blik in de toekomst van conversation-based CRM, waarbij de klant nog meer aan het roer zit.

360-graden klantbeeld

Denk aan CRM en je denkt aan klantcontacthistorie. CRM is de plek waar bedrijven alle interacties en transacties – vaak over meerdere kanalen – registreren. Die CRM-applicatie is voor veel bedrijven de cockpit waarmee ze zicht houden op de klantrelatie. Dat gaat niet alleen om de contacthistorie maar ook om klantkenmerken zoals gezinssamenstelling, voorkeuren, bestedingsgedrag, financiële status, soort contracten etc. Een 360-graden klantbeeld dus.

Consumenten hebben met een smartphone de beschikking over allerlei communicatiekanalen, maar niet over een eigen CRM-systeem waarin ze alle interacties gemakkelijk kunnen terugvinden. Voor de consument zijn alle contacten en interacties nogal versnipperd. Ieder bedrijf dat de communicatie met z’n klanten gemakkelijker en overzichtelijker maakt, kan zich daarmee onderscheiden.

Platform voor alle interacties

Als we de plannen van Mark Zuckerberg moeten geloven, gaat de interactie tussen consumenten en bedrijven de komende tijd ingrijpend veranderen. Facebook werkt aan de opbouw van een platform dat de verzamelplaats wordt voor alle interacties. Daarmee betreedt Facebook allereerst het terrein van applicaties voor klantinteractie: Messenger wordt de plek waar je bloemen bestelt, het nieuws volgt en nieuwe schoenen bekijkt. Of, meer gedacht vanuit een customer journey: Messenger wordt de plek waar je een vlucht boekt, je ticket betaalt, je boekingsbevestiging en boardingpass ontvangt, en relevante reisupdates en pushnotificaties vindt. Een deel van die interacties kan worden geautomatiseerd met chatbots, iets waar Facebook druk mee bezig is. Die chatbots zijn in staat om de klant geautomatiseerd ‘op te vangen’ en met een dialoog de identiteit van de klant vast te stellen. Op deze manier functioneert de chatbot als een brug tussen (Facebook) Messenger en de CRM-applicatie. Zo’n bot kan ook – als een soort visuele IVR – helder krijgen wat de reden van het contact is.

Alles regelen vanuit één app

Voor de consument die Facebook of Messenger gebruikt, heeft dit een voordeel. Wanneer je alles kunt regelen vanuit één app, ben je verlost van de versnipperde communicatie per e-mail, persoonlijke webpagina’s en chats. Ook voor consumenten komt dan alle contactgeschiedenis op één plek bij elkaar – ook de communicatie uit het verleden. Jason Rosser, Customer Experience Manager bij moderetailer JackThreads, geeft aan dat Messenger ingezet wordt voor zowel bestelinformatie als customer service. Een ander voorbeeld is de integratie met Uber, waarbij je vanuit Messenger een taxi bestelt zonder Messenger te verlaten.

Het betekent dat Messenger de thuishaven wordt voor interacties en transacties. Daarom is het niet vreemd dat Facebook achter de schermen bezig is met de opbouw van een eigen CRM-omgeving op basis van Salesforce. Veel bedrijven zijn nu nog bezig met het integreren van social media-interacties in hun CRM-omgeving, maar dat zou over een paar jaar wel eens andersom kunnen zijn.

Bidirectional CRM

Wanneer (online) sociale netwerken het uitgangpunt worden voor klantinteractie, dan ontstaat iets wat je zou kunnen aanduiden met bidirectional CRM. Klanten en prospects gaan dan op gelijkwaardig niveau communiceren met bedrijven en vice versa. De klant zorgt zelf voor de invulling van het profiel en bepaalt zelf tot welke informatie het bedrijf toegang heeft. Bovendien staan bij interacties en transacties niet versnipperde, incidentele contacten in de database van het bedrijf, maar delen bedrijf en klant samen een conversatie- en transactiegeschiedenis online.

Dit is een complete revolutie ten opzichte van de klassieke opvatting van customer service. Daarbij wordt zelden of niet voortgeborduurd op eerder contact, hebben klant en bedrijf geen idee welke kennis of informatie de ander bezit.

Wij denken dat de toekomst is aan conversation-based CRM, dat merken in staat stelt nog meer te doen aan doorlopende engagement. Hierdoor zullen bedrijven de komende jaren hun CRM-strategie – en daarmee hun klantcontactstrategie, want het een hangt samen met het ander – compleet opnieuw moeten opbouwen. Met Facebook, of andere social media, als landingsplaats voor interacties en transacties worden bedrijven geconfronteerd met belangrijke vragen. Van wie is de informatie die vanuit het Facebook-platform wordt gegenereerd? Nu verkoopt Facebook de data aan bedrijven, zodat zij gericht kunnen adverteren op basis van zaken als profielen en likes. Als Facebook de informatie uit klantinteractie van bedrijven niet mag gebruiken, heeft dit gevolgen voor het verdienmodel van Facebook. Gaan Facebookgebruikers in de toekomst betalen voor een account? Hoe gaat de structuur veranderen? Hoe breng je bestaande CRM-data naar de Facebook-cloud? En hoe zorg je ervoor dat CRM gebaseerd wordt op conversaties en customer journeys in plaats van losse interacties en transacties?

Wellicht zijn de messenger-apps de volgende gamechanger in klantcontact. Dan hebben bedrijven er binnenkort een nieuw vraagstuk bij: hoe gaan zij customer interaction 2.0 inrichten? Of denk je dat het allemaal wel meevalt en zijn messenger-apps niets anders dan ‘een extra kanaal erbij’?

Auteur: Maarten van de Pavoordt - business development manager bij Customer Interaction Group

Thuiswinkel.org business partner

Maarten van de Pavoordt

Customer Interaction Group
Walaardt Sacrestraat 401
1117 BM, SCHIPHOL

www.custintgroup.com

Geef uw mening