1 maart 2016

Overlevingsgids voor (online) retail

Blogpost Customer Interaction Group - Business Partner

flat met bord the sky is the limit

V&D, DA, Paradigit en een hele rits schoenenwinkels: het lijkt kommer en kwel in de retail. Het omvallen van bedrijven wordt daarbij aan allerlei oorzaken toegeschreven: overcapaciteit, digitalisering, te laat vernieuwen of zelfs de hoge temperatuur in de maand december.

De lijst met retailbedrijven die in zwaar weer verkeren of zelfs omvallen, wordt steeds langer. Een jaar geleden sloot computerketen Paradigit ruwweg de helft van zijn fysieke winkels, nu volgt de andere helft. "Het is een kwestie van een te lage omzet, te kleine marge en te hoge kosten", verklaarde een woordvoerder. Met dat soort cijfers heb je inderdaad een probleem.

Overleven = slim kiezen

Om te overleven in de ‘red ocean’ – de plek waar iedereen jaagt naar omzet en marktaandeel – moet je je sterk bewust zijn van wat zich afspeelt in je omgeving. Dat geldt voor iedere retailer, ongeacht of je nu online, offline of met bricks & clicks werkt. Die context bepaalt niet alleen wat je moet kiezen, maar ook hoe snel je die keuze moet doorvoeren. Een goed voorbeeld van een bedrijf dat heldere keuzes heeft gemaakt en deze krachtig heeft doorgevoerd is De Bijenkorf. Zij hebben de volgende keuzes gemaakt: beperking van het aantal vestigingen, een duidelijke focus op het topsegment in zowel assortiment als service, en een goede uitrol van omnichannel – bricks & clicks. Winkelformule V&D, ooit onderdeel van hetzelfde moederbedrijf als De Bijenkorf, kwakkelt al sinds de jaren tachtig.

De context is complex en grillig. Bedrijven die as we speak de omschakeling maken naar e-commerce moeten investeren in klantcontact zoals contact centers en CRM-systemen, maar vaak ook in contactkanalen en nieuwe vormen van marketing. Online retailers zien daarbij twee belangrijke aandachtspunten over het hoofd:
1. Outside in denken: zijn waar de klant is, dingen doen die de klant echt helpen;
2. En rekening houden met verandering.

Maak het gemakkelijker

Webshopeigenaars kunnen veel meer bereiken door zich echt te verplaatsen in de consument. Online retailers proberen vaak de klant in hun eigen, al bestaande processen en systemen te persen. De keerzijde hiervan is wat we kennen als ‘computer says no’, terwijl we als consument weten dat we het liefst zaken doen met gemakkelijke, gebruiksvriendelijke en klantgerichte webshops. Dat is iets anders dan denken dat ‘geen contact met de klant’ hetzelfde is als ‘transactie goed verlopen’. Online retailers moeten juist extra investeren in klantcontact. Laat je dat achterwege, dan is dat vergelijkbaar met je fysieke winkel op een onbereikbare plaats vestigen. Bijvoorbeeld aan de A2: prima zichtlocatie, maar hoe kom ik er?

Zorg dat je goed bereikbaar bent

Dat betekent op de eerste plaats: zorgen dat je goed bereikbaar bent. Dat omvat meer dan het vermelden van een telefoonnummer en een e-mailadres. De klant weet tegenwoordig precies wat hij wil en waar hij moet zijn. Maar als hij of zij in je winkel of webshop staat, wat treft hij dan aan? Ook een online shop kan niet zonder ‘winkelpersoneel’. In e-commerce is interactie met klanten nog vaak een ondergeschoven kindje. Consumenten doen steeds vaker online aankopen vanaf mobiel of tablet. Websites zijn daar niet altijd op afgestemd en winkeliers beseffen te weinig dat het werken met webformulieren op tablets lastig kan zijn. User experience experts noemen dit ‘finger friendly’. Investeren in klantcontact kan door aan te sluiten op de kanaalvoorkeuren van consumenten.

Kijk verder dan techniek

Op de tweede plaats betekent ‘je verplaatsen in de consument’ dat je meer aandacht aan empathie zult moeten besteden. Iedereen weet dat onderscheiden op prijs of product bijna onmogelijk is en daarom is er veel aandacht voor het fenomeen customer experience. Zelfs webshops die keihard op prijs en leversnelheid concurreren – denk aan bol.com, Coolblue of Baxshop – zoeken doorlopend naar mogelijkheden om het klantcontact beter, leuker en aangenamer te maken. Het hebben van een hoge NPS is fijn en je kunt je klant gerust vragen naar zijn aanbevelingsbereidheid, maar uiteindelijk zijn het empathie en hulpvaardigheid die zorgen voor een hoge NPS.

Houd rekening met de nieuwe generatie

Volgens adviesbureau Roland Berger moeten e-commercespelers in staat zijn continu de laatste online ontwikkelingen te bieden aan veeleisende consumenten: de nieuwste websitefunctionaliteit, gebruiksvriendelijkheid, klantenservice, aantrekkelijke en altijd actuele ‘content’, online betaalmogelijkheden en snelle, foutloze logistiek. Winkeliers staan er te weinig bij stil dat het publiek dat hun webshop bezoekt, geleidelijk verandert. Millennials treden toe tot de kopersmarkt en zij hebben andere voorkeuren. Zij gaan eerst zelf op zoek naar oplossingen en antwoorden en verwachten dus veel van FAQ’s en selfservice. En wanneer ze contact moeten zoeken, stellen ze meer prijs op texting (WhatsApp of chat) als kanaal dan de telefoon. Ze hebben minder geduld en zijn veel kritischer dan ouderen, maar het gedrag en de voorkeuren van Millennials zijn ‘besmettelijk’. De verschillen tussen generaties worden kleiner.

Klantcontact is bepalend voor het succes

Helaas is technologie onmisbaar in e-commerce en dat gaat veel verder dan een goed ogende webshop. Succesvolle retailers gaan omnichannel, waarbij bricks & clicks even goed georganiseerd zijn en elkaar versterken. Het contact met de klant – het scharnierpunt tussen organisatie en markt – is daarbij uiteindelijk altijd bepalend voor het succes. Als je het daar laat afweten, is dat snel bekend en laten klanten je webshop links liggen.  

Auteur: Anke Oudijk - CRM Consultant bij Customer Interaction Group

Thuiswinkel.org business partner
Customer Interaction Group
Walaardt Sacrestraat 401
1117 BM, SCHIPHOL

www.custintgroup.com

Geef uw mening