19 november 2015

Conversie-attributie is een illusie

Verzameling van getekende radars met gezichten en icoontjes

In 10 jaar discussie over conversie-attributie heeft iedereen geleerd dat de laatste klik niet altijd de meest waardevolle is. Er zijn talloze modellen ontwikkeld om rendement toe te wijzen: De eerste klik krijgt de meeste waarde, oudere kliks krijgen steeds minder waarde of elke klik krijgt evenveel waarde. De waarheid is lastig te bepalen.

Wat je niet meet, bestaat niet

Recentelijk rapporteerde de ABN-AMRO nog dat het internet ‘de stuwende kracht achter fysieke winkels’ is. Als dat zo is, dan zijn de kliks voor retailers met een fysieke winkel én een online shop waarschijnlijk veel meer waard dan er nu voor betaald wordt. Zaken die meetbaar zijn, worden in rentabiliteitsanalyses nu vaak niet meegenomen.

Schijnanalyse

Met de opkomst van verschillende devices en de schat aan consumenten-informatie waar met name Google en Facebook de beschikking over hebben, kun je een poging doen om je bezoeker tot in de winkel te volgen. Maar hoe goed we ook ons best doen, er blijven gaten. 

En hoe erg is het dat niet alle sales precies zijn toe te wijzen? We proberen tenslotte bij een conversie op een website ook niet te verklaren welk deel toe te wijzen is aan de teksten, welk deel aan de beelden en welk deel aan de betalingsmogelijkheden. Dat zouden we raar vinden, het is het totaal van factoren dat de conversieratio bepaalt. 

Zo werkt dat ook in een campagne waarbij meerdere kanalen ingezet worden. Het geheel van kanalen en campagnes heeft invloed op elkaar en je kunt niet tot een totale oorzaakgevolg analyse komen. Een holistische kijk op campagnes ligt voor de hand.

Geo testing

Een holistische benadering is het toepassen van Geo testing. Bij Geo testing zou je in Nederland bijvoorbeeld Overijssel als testgebied kunnen aanwijzen. Via vele kanalen kun je geografische gebieden targeten. Denk aan Google Adwords, e-mail, Facebook, outdoor advertising en de klassieke reclamefolder. Je meet het totale resultaat in het gebied. Dus de online omzet én de omzet in fysieke winkels. 

Zo kun je bijvoorbeeld het effect van mobiele advertenties testen. Mogelijk zie je geen direct meetbaar effect uit die advertenties, maar wel een uplift over het totaal.

Performance Marketing Update 2016

Performance Marketing Update 2016 is een kennisevent dat je niet mag missen. Het vindt plaats op 9 december 2015 in 1931 (Brabanthallen) in Den Bosch. Thema’s zijn onder meer: SEO, SEA, shopping, cross-border, local, CRO, reviews en display marketing. Als lid van Thuiswinkel.org krijg je 10% korting op de toegangsprijs. Bestel je kaarten nu! 

Geef uw mening