14 oktober 2015

How-to: betere website en meer tevreden klanten

Blogpost medewerker Communicatie & Events Anne van der Wal

Hello, let us take you for a little walk through the customer journey

Elke webshop droomt ervan: kwalitatieve bezoekers, lage bouncerates en hoge conversieratio’s. Maar hoe bereik je dit? Dat was de hoofdvraag tijdens Webshop Wednesday op 30 september, georganiseerd door VeInteractive en Thuiswinkel.org. Bezoekers leerden op welke punten in de customer journey het mis kan gaan en hoe je dit oplost. In deze blogpost lees je de praktische tips.

Martin van Teylingen, Head of Design bij VeInteractive Benelux, vertelde over twee soorten shoppers binnen de customer journey: de rationele en de emotionele shopper. De rationele shopper doet diepgaand onderzoek naar wat de beste broek, laptop of koelkast voor hem is. Hij wordt dus een soort expert op het gebied van het product. De emotionele shopper is een spontane shopper: hij voelt een behoefte en wil meteen kopen. Daarna onderzoekt hij waar hij dit het best kan kopen: online of offline. 

Visualisatie van de Customer Journey

 

Maar hoe zorg je dat de consument de hele customer journey blij is? En hoe zorg je dat dat uiteindelijk tot meer conversie leidt? Dat legde Pieter van Geel, Head of Analytics & Conversion bij Blue Mango Interactive, ons uit. 

Verbeter je online performance: blijf testen!

Dagelijks helpen Van Geel en zijn team webshops om hun online performance te verbeteren. Hoe ze dat doen, verschilt per webshop. Afhankelijk van hoe lang de webshop bestaat en van de conversion rate optimization (CRO)-volwassenheid van een webshop, kiezen ze voor één van de volgende vier tests.

Bekijk de grafiek over conversion rate optimization

Creative testing: conversieverhoging door social proof?

Bij creative testing kijk je hoe je off-site consumenten overtuigt om je webshop te bezoeken, bijvoorbeeld via SEA/SEO of social media. De manieren waarop je dat kunt doen, zijn gebaseerd op de zes principes van Cialdini: wederkerigheid, schaarsheid, autoriteit, consistentie, consensus en ‘Social proof’. Dat ziet er bijvoorbeeld als volgt uit:

De drie varianten van reclame voor de staatsloterij
Het bezoekersaantal van de website van Miljoenenspel, de wekelijkse loterij van de Staatsloterij, moet omhoog. De huidige banner toont schaarsheid, namelijk door aan te geven dat de tijd om een lot te kopen bijna op is. Ze hebben de huidige banner getest tegenover twee andere: 

  1. Autoriteit. Miljoenenspel is minder bekend dan Staatsloterij, dus kan het bezoekers trekken als ze weten dat Miljoenenspel onderdeel is van Staatsloterij. Staatsloterij is hier de autoriteit.\
  2. ‘Social Proof’. Deze banner laat zien hoeveel mensen al een keer hebben gewonnen. Deze variant werkte het beste: de conversie ging met 71% omhoog. 

Onsite testing: makkelijk en snel

Waar creative testing draait om het genereren van nieuwe traffic, draait onsite testing om het verhogen van conversie door het verbeteren van de user experience op je website. Volgens Wroblewski moet je een website niet te moeilijk maken: de klant moet zo weinig mogelijk moeite hoeven doen. Dit houdt bijvoorbeeld in dat je webshop duidelijk herkenbare buttons moet hebben, zodat de klant zich niet hoeft af te vragen waar hij op moet klikken.

Soms is het lastig om je website zo makkelijk mogelijk te maken. Als telefoonbedrijf heb je bijvoorbeeld veel informatie nodig van je klant. Klanten moeten een hele reeks stappen doorlopen voordat ze daadwerkelijk het product kunnen bestellen. Hierdoor haken veel consumenten af. Onderaan de pagina stond een button met “Bestel direct”. Het team van Van Geel bekeek of het veranderen van die button invloed had op de conversie. 

Bekijk 3 varianten van de bestelpagina van vodafone
De “Volgende”-button is met een conversieverhoging van 196% duidelijk de winnaar. Volgens Van Geel komt dat doordat consumenten sneller klikken op de “Volgende”-button, want: “Bij volgende zitten ze er niet meteen aan vast”. 

Een andere theorie die wordt gebruikt bij onsite testing is die van Kahneman. De mens heeft twee hersenhelften: een snelle, intuïtieve (en dus emotionele) hersenhelft en een langzamere, meer nadenkende (en dus rationele) hersenhelft. Op welke van de twee kun je als webshop het beste inspelen? 

Wederom wordt er getest met de Staatsloterij. De Staatsloterij wil graag meer inschrijvingen werven. In het originele inschrijfblok werd er niet specifiek naar een van de hersenhelften gerefereerd. Bij variant 1 wordt er aan de emotionele hersenhelft geappelleerd, door “duurt slechts 2 minuten”. Variant 2 geeft daarentegen uitleg waarom je je zou moeten inschrijven en appelleert dus aan de rationele hersenhelft. Variant 3 combineert variant 1 en 2. 

Bekijk de 4 varianten
In het geval van de Staatsloterij blijkt het aanspreken van de emotionele hersenhelft het beste te werken, terwijl het combineren van de snelle en langzame methode juist veel slechter werkt.

Segmentatie: iPhone vs. niet-iPhone

Zodra een consument op je website is geweest, weet je dat er interesse is in je product. Je wil deze consument het liefst terugzoeken en benaderen. Je wil hem gerichte aanbiedingen kunnen geven op grond van wat hij daarvoor heeft bekeken. Dit is segmentatie: het optimaliseren van de user experience dankzij smart targeting. 

Bij Vodafone wilde men bijvoorbeeld meer clicks binnenhalen. Om dit te doen, segmenteerden ze hun klanten in twee groepen: iPhone-gebruikers en niet-iPhone-gebruikers. iPhone-gebruikers kregen een advertentie met een iPhone te zien en niet-iPhone-gebruikers eentje met en Samsung.

De reclames van Vodafone met iphones en samsungs
De advertentie met de iPhone bleek veel beter te converteren. “Maar,” merkte Van Geel op, “dat kan ook komen doordat de overige telefoongebruikers niet goed genoeg gesegmenteerd zijn.”

Personalisatie: welk Sex and the City-type ben jij?

Personalisatie gaat nog een stap verder dan segmentatie: het focust op de specifieke gebruiker en selecteert relevante en specifieke content voor diegene, om zo de user experience en conversieratio te optimaliseren. De keuze in personalisatie baseren Van Geel en zijn team op het MBTI-model. Het MBTI-model deelt consumenten in als logisch of emotioneel en als snel of langzaam. Hierdoor ontstaan vier verschillende profielen, met als voorbeeld de vrouwen van Sex and the City. 

Bekijk het MBTI model met als voorbeeld vrouwen van Sex and the City
De focus bij personalisatie ligt op de bovenste gebieden: de snelle consumenten. Zij blijven minder lang op een website en daarom is het belangrijker om hen juist te ‘vangen’ met je advertenties. In het geval van The Phone House werd dit op twee manieren getest. 

Allereerst bij consumenten die op zoek waren naar een telefoon. De gewone homepage toonde de telefoons in een vaste volgorde. De testvariant liet bovenaan de telefoons zien die als laatste door de consument waren bekeken. Zoals verwacht, leidde deze laatste variant tot meer conversie. Ook het op de homepage laten zien van sim only-deals aan consumenten die zojuist een sim-only deals hadden bekeken verhoogde de conversie.

3 verschillende screenshots van sim only deals

Blijf testen!

Concluderend vertelde Van Geel dat het voorgaande allemaal natuurlijk slechts voorbeelden zijn: welke tests bij jou passen en welke methodes voor conversieverhoging zorgen, is afhankelijk van de CRO-volwassenheid van je website, hoe lang je bestaat, je doelgroep en nog veel meer. Het belangrijkste wat Van Geel het publiek mee wilde geven was: blijf testen! Het is relatief gemakkelijk om online te testen en je krijgt er veel voor terug: je haalt meer uit je website en je hebt meer tevreden klanten.

Meer over deze Webshop Wednesday?

Bekijk ook de presentatie van Niels Verwij over de groei van zijn webshop naar 35.000 orders, inclusief praktische tips en vergeet ook niet de foto’s te bekijken voor een sfeerimpressie.

Foto van Anne van der Wal

Auteur: Anne van der Wal


Begin 2015, tijdens haar studie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media, is Anne van der Wal stage gaan lopen bij Thuiswinkel.org en niet meer weggegaan. Inmiddels is ze medewerker Communicatie & Events en helpt ze met de organisatie van events als Shopping Today en de Webwinkel Vakdagen.

 

Geef uw mening