Juul Manders (BALR): “Social media is relatiemanagement”

Vorig jaar spetterde RUMAG op het podium van de Webwinkel Vakdagen, dit jaar was de eer aan Juul Manders, CEO van onder andere 433, Wannahaves en BALR. Zes jaar geleden gestart en inmiddels zijn ze ruim 40 miljoen fans verder. Hoe zijn ze uitgegroeid tot de grootste sportcommunity wereldwijd?

Juul Manders maakt direct bij binnenkomst een linkje tussen de fysieke zaal en gedrag op social media: “Leuk dat jullie er zijn. Heb je vragen, stel ze gerust, dan zal ik ze meteen beantwoorden. Ik zal de zaal goed in de gaten houden. Lopen er mensen weg, dan ga ik mijn verhaal aanpassen. Komen er mensen bij, dan ben ik goed bezig. Zo transparant is social media ook, en dat maakt het zo leuk.”

Zes jaar geleden is hij met voetbalinternational Demy de Zeeuw en Voetbalprimeur-oprichter Ralph de Geus gestart met Juramy. Demy de Zeeuw wilde een fashionbrand, Ralph had een achtergrond in voetbal en Juul zelf had net Wannahaves gekocht. Hun gezamenlijke interesse in merk, marketing en de snelle opkomst van social media heeft ze miljoenen fans en miljarden views opgeleverd.

Jurassic park-uitspraak

“Wannahaves is een moderne variant van een reclamebureau”, vertelt hij. “We bevinden ons in een tijdperk waarin veel bedrijven worstelen met de sprong van de traditionele wereld naar de nieuwe wereld. Op school leerden we ooit over de mediamiddelenmix met tv, radio en outdoor. Pas veel later kwam daar online bij. Maar dat online de toekomst heeft, is echt wel een Jurassic Park-achtige uitspraak. De directeuren van vandaag hebben geleerd dat e-commerce alleen met online te maken heeft en social media met marketing. Maar de mediamix is veranderd. Social media is relatiemanagement, en dus echt een wereld apart. Het draait om de relatie. Wat gaat er goed en wat niet? Luister naar de comments.” Juul geeft aan dat de potentie van ieder bedrijf zit bij de klanten die je al hebt. Zij kunnen ambassadeurs zijn, dus luister er goed naar. “We hebben 60 jaar lang tv gehad. Toen draaide het om zenden en was het maar de hoop dat mensen keken. Nu kun je echt communiceren en in contact komen met je klant. Dat is goud! De technologie is gratis en voor iedereen te gebruiken. Je klanten zijn er al. Wat wil je nog meer?”

“Je kunt het niet leren uit de boeken, je moet het proeven”

Contentcreatie moet snel, goedkoop en meerdere keren per dag, maar daar zijn bedrijven volgens Juul nog niet op ingesteld. “De keten wankelt, want er is veel te veel overleg. Merken zijn zo traag op social media. Daardoor missen ze het moment. Maak je een keer een foutje, dan krijg je op donder en dan mag je het niet meer doen. Maar zo werkt het niet. Je moet het blijven proberen, sorry zeggen en door naar de volgende post. Natuurlijk moet je harde grenzen stellen (geen racisme, geen geweld), maar verder moet je mensen lekker hun gang laten gaan.” Door een moment te grijpen waarop Neymar naar een mooie dame kijkt, daarop in te zoomen en er een lekker muziekje onder te zetten, wist 433 maar liefst 40 miljoen views op die post te krijgen. “Ter vergelijking: iedereen in Nederland wist dat de eerste uitzending van Boer Zoekt Vrouw 5,5 miljoen kijkers had. 5,5 miljoen tegenover 40 miljoen naar een filmpje van een paar seconde dat gemaakt was door een junior. De markt verandert, maar bedrijven hebben het nog niet door.”

“Kijk eens naar de grote jongens dit afgelopen jaren failliet zijn gegaan. DIDI, V&D, Kijkshop … Die partijen waren slecht op social media. Ze hadden geen strategie, geen volgers, geen fans. Logisch dat je omvalt”, gaat hij verder. Een eigen social-mediakanaal was dan ook een musthave voor Juramy. Dat werd 433, inmiddels ’s werelds grootste sportcommunity met 40 miljoen volgers en 5 miljard impressies per maand. Het is het grootste instagram-account, en dat van Nederlandse bodem. “We draaien om lockerroom-fun, de lol die je met je vrienden hebt in de kleedkamer. 75% van onze volgers is jonger dan 34 en 87% is man. Een heel interessante doelgroep. We worden gevolgd en benaderd door de grootste voetballers ter wereld, ze sturen ons hun filmpjes toe en zijn hartstikke blij als wij ze plaatsen.” De connecties en volgers hebben ze, maar er moet natuurlijk ook geld mee verdiend worden. “We kijken naar games en muziek, spreken met grote namen en maken langere formats en proberen die weer zo goed mogelijk terug te snacken naar kortere stories. Zo kunnen we ons platform uitbreiden.”

The life of a BALR.

Intussen was ook BALR. begonnen. Demy de Zeeuw wilde graag een eigen fashionmerk. Volgens Juul is het belangrijk om vanaf de start te weten wie je bent en waar je voor staat. “Demy zei: ‘als ik het veld af stap, begint mijn lifestyle. Op het veld draagt iedereen hetzelfde, maar when I step of the pitch, I live the life of a BALR’. Alles wat we nu uitbrengen, testen we hieraan: past het bij het leven van een BALR? Zo niet, dan komt het niet op de markt.”

“Het hebben van een eigen volgersbase is wel een must. Als je net start, heb je nog weinig budget. Door een eigen kanaal te hebben, hoef je minder marketingbudget uit te geven. De ‘influencers’ die je online ziet met onze kleding, dragen het omdat ze het mooi vinden. Ze worden er niet voor betaald. Het was wel een belangrijke eerste stap. We zijn meteen begonnen met werken met bekende mensen. We wisten dat ons merk sneller ging lopen als we de circles rond de voetballers konden bereiken. We hadden een kleine collectie en wilden eerst relevant worden.” Maar na die eerste hype moet je nog steeds relevant zijn, zegt Juul. Blijf leren, blijf kijken of het werk. Doe het in kleine stapjes.

In het begin deden ze alles zelf; ze maakten hun eigen analyse, hadden hun eigen klantenservice, en deden hun eigen verzending. “Nu besteden we alles uit en werken we veel samen. We zijn niet zo arrogant dat we denken alles zelf te kunnen. Wij hebben verstand van merken en marketing, maar zijn niet de beste websitebouwers. En we willen dat alles straks geregeld is, dus daar helpen onze partners bij”, vertelt Juul.

Juul en zijn partners geloven in brandscaping. “We werken graag samen met andere merken, als ze maar aansluiten bij onze lifestyle.” Rolex, Mini, Hardwell, Mason Garments, Puma … zomaar een greep uit de samenwerkingen. Dat houdt het merk aantrekkelijk.

Change is good

Op de vraag van Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org en dagvoorzitter tijdens de Webwinkel Vakdagen, over de toekomst van e-commerce en de komst van Amazon geeft Juul aan het allemaal heel interessant te vinden. “Het is belangrijk dat je dit werk echt leuk vindt om te doen en te weten wat je drijft. Het gaat zo snel allemaal. Daar kun je je tegen verzetten of het omarmen. Blijf bij! Een shirt van een merk in het midden gaat het niet redden, zeker niet straks met voice. Je vraagt aan je apparaat om een goedkoop wit ondershirt en krijgt er een van de Primark, of je vraagt om een kwalitatief shirt van Gucci, maar alles wat daar tussenin zit, krijgt het heel moeilijk.”

“En wat betreft Amazon … je moet een strategie hebben. Ga het testen, onderga het. Het staat niet in de boeken uitgestippeld hoe je hiermee om moet gaan. Test het gewoon. Hoe erg is het als mensen een transactie willen doen via Amazon? Oké, in het begin was het rommelig en paste het misschien niet bij je merk, maar zij hebben grote stappen gemaakt. Als het je niet schaadt, doe het dan gewoon.”